虾米之死

稿源:南方人物周刊 | 作者: 刘璐明 日期: 2021-03-13

“我们现在以上帝视角去审视虾米, 可那时我们有最好的解决方案吗?” 在过去的一些历史节点上, “很多事不可抗拒地发生了”, 推动虾米走向没落、死亡

本刊记者  刘璐明  编辑  黄剑 hj2000@163.com

 

创始人王皓2016年初离开虾米音乐之后,曾经短暂回归,但不到一年,再次离开。

“(他)第一次离开虾米去钉钉,我认为他是失望的。但2017年再回去时,我觉得他应该是绝望了。”虾米音乐某业务线前负责人梁岩向《南方人物周刊》称。第二次,王皓走得很彻底。伴随着他的出走,虾米音乐创始团队和员工也渐渐走得七零八碎。

很多“老虾米人”的记忆停留在了2017年之前。近期,虾米音乐即将关闭的消息,又将他们重新拉回到过去的记忆中。2020年1月5日,虾米音乐发布官方声明称,由于业务调整,将于2021年2月5日正式停止服务。这款音乐软件至今已上线12年。

对这些“老虾米人”来说,虾米之死,并不意外。

一名虾米前员工说,“虾米在我心里,从阿里星球开始就已经没了。”另一名前员工则认为,虾米的命运在意料之中,“这是资本和算法时代,最遗憾的事情是离开得太早了,如果早晚要变糟,我希望和他们多相处一段时间。”

虾米音乐走向没落是多重因素综合造成的结果,其中有高晓松和宋柯的失手,版权大战失利,也有阿里大文娱掉队,缺少资金投入,行业游戏规则发展畸形,甚至是创始团队的放弃。

但是,曾经的虾米,不缺懂音乐的人,不缺理想;2013年并入阿里音乐时,也不缺钱和资源;在之后的“版权大战”中,也曾一度让竞争对手措手不及。

“我们现在以上帝视角去审视虾米,可那时我们有最好的解决方案吗?”梁岩认为,在过去的一些历史节点上,“很多事不可抗拒地发生了”,推动虾米走向没落、死亡。

创立:理想主义的时代

虾米音乐成立于2007年,2008年正式上线,最初只是一个小众音乐网站。

创始人王皓在音乐圈内常被人称作“南瓜”。之所以叫“南瓜”,是因为他非常喜欢碎南瓜乐队(The Smashing Pumpkins),这个名字从1998年左右就开始用了。在大学时期,王皓曾是乐队的吉他手,开发过音乐论坛。2003年,他进入阿里巴巴工作,先后担任资深程序员和需求分析师。2007年,他辞去工作,与3名阿里巴巴前同事及民谣歌手朱鹏(朱七),创办了虾米网。

虾米网在创办之初被很多热爱音乐的人视作一片净土。通过用户上传音乐并编辑主题歌单的模式,虾米网上有了大批国内外独立音乐人的专辑,因此也让很多小众音乐人得到发掘。虾米的专业,也源自于早期的种子用户。他们自发创建曲库,构成了虾米最初的调性。

而虾米对细节和审美的追求也让它从当时的众多音乐网站中脱颖而出。王皓在接受《芭莎男士》采访时曾表示,他要求歌曲一定要按照专辑里面的顺序排列,而不是按智能顺序或者播放热度;每一个音乐流派和专辑的介绍都要专业、详细。这些细节都显示出对创作者的尊重。在网友传播的“音乐应用鄙视链”中,虾米音乐曾因专业、小众而位于顶端。

在梁岩看来,竞争对手QQ音乐是面向大众的音乐平台,产品和内容都更流行,边界模糊,但是,虾米则不同,“对王皓来说,什么能做,什么不能做,他是有界限感的。”

成立虾米之初,王皓就考虑过商业化路径,并有意培养用户的付费习惯。虾米最初的模式是,用户可以免费听歌,下载则需要付费,开了数字音乐付费先河。不过,用户付费下载产生的收入,虾米当时并没有给歌手相应的分成。这曾引起不小的争议,导致一些独立音乐人站出来抵制虾米。

成立后的几年里,虾米音乐的用户规模日益庞大。2012年,王皓接受《好奇心日报》采访时表示,这几年间虾米的用户量、浏览量每年都是以5倍的速度增长。

即便如此,虾米的经营状况并不乐观。随着版权支出增加,收入难以覆盖经营成本,虾米陷入危机。2013年1月,阿里宣布收购虾米音乐。多年以后,不少人将虾米的没落归咎于选择卖身阿里。但如果不卖身,它可能也很难再经营下去。

收购:招募精锐部队

王皓通过出售股权,让虾米得以继续活下去。那么,阿里巴巴为什么需要虾米?

事实上,阿里巴巴需要的不只是虾米。据梁岩透露,在收购虾米之前,阿里巴巴也找过酷狗,甚至曾将之视为首选标的,但因为价格等因素,最终没有谈拢,后来阿里高层才决定收购虾米和另一款音乐软件天天动听。

虾米的DAU(日活跃用户数)不算高,但却拥有一批粘性较高的优质用户。与此同时,天天动听当时号称拥有3亿注册用户,DAU也一度高过QQ音乐。

虾米和天天动听一个负责格调,一个负责主流,实现了阿里巴巴在音乐领域的双线布局。2013年,阿里巴巴组建了数字娱乐事业群——当时主体为虾米音乐,花重金招来一批经验丰富的业内人才,刘春宁不久任事业群总裁。梁岩就是当时被挖来虾米的,薪水3倍于上一家。

收购虾米,是阿里巴巴寻找移动互联网时代“船票”的举措之一。2013年是PC时代转向移动互联网时代的重要时间节点。这一年年初,刚成立两年的微信宣布用户数突破3亿,随后阿里巴巴推出社交平台“来往”。

虾米被金主收购,不可避免地要从小众迈入主流。虾米的团队需要开始格外在意用户数、活跃度。他们也经历了从小众到大众的心态转变,需要突破以往的心理认知。

收购前后,虾米正在完成从PC端到移动端的转变。梁岩称,虾米当时的很多员工以内容见长,爱音乐、懂音乐,但缺乏对互联网产品的运营和数据意识。

2013年,虾米的DAU只有六七十万,但并购完成后,通过买音乐版权,尤其是《中国好声音》第三季的的版权,影响力得到提升。2014年,虾米DAU涨到了七八百万。年底定KPI时,梁岩曾跟王皓说,“虾米音乐如果定位小众的话,DAU可能在1000万以内最合适。如果超过1000万,就一定会去碰一些主流的东西。”

“‘南瓜’其实很务实,他并没有say no。”梁岩称,王皓很清楚一个产品活着才是最重要的。但这种举措在当时遭到部分员工和核心用户的反对,他们觉得主流音乐并不符合虾米的调性。“当时的虾米,一边骂声一片,一边DAU猛涨。”

虾米创始人王皓在泰国

对王皓来说,流量并非最终目的,但可以成为一种“借力”,吸引更多用户来发现好的音乐。

2014年,虾米音乐推出“中国第一张互联网唱片”《寻光集》,包括逃跑计划、痛仰乐队、李荣浩等19位音乐人受邀加入。与此同时,虾米音乐启动了第一季“寻光计划”,推出了西楼、程璧、鲸鱼马戏团、邱比等独立音乐人。

寻光集

“那个时候其实是个顶峰。”梁岩回忆,但是没能一鼓作气,坚持下去。

动荡:被带走的刘春宁

刘春宁此前是腾讯视频总经理,由于在视频领域的版权经验,对版权有着天然的敏感度。他2014初任阿里巴巴数字娱乐事业群总裁。

据梁岩了解,在购买《中国好声音》第三季版权的时候,刘春宁曾提出向灿星购买音频版权,从而开启了《中国好声音》单独售卖音频版权的先河,而当时很多人还没意识到音频版权的重要性。

最终,虾米音乐在2014年斥资3000万元买下《中国好声音》第三季的音频版权。它的竞争对手QQ音乐最后在推广《中国好声音》时,只能播视频,放不了音频。

刘春宁到任阿里巴巴不久,音乐领域的“版权大战”便开始打响。2015年“最严版权令”下发后,各大音乐平台加大了对核心版权的投入,斥巨资购买音乐内容。其中,尤以阿里巴巴与腾讯争夺得最为激烈。“版权大战”前期,虾米音乐并没有掉队,甚至因“威胁”到腾讯系音乐产品,遭微信屏蔽。

梁岩了解到,在“版权大战”开始的时候,阿里巴巴给了虾米“接近20亿元资金支持购买版权”。虾米因此一路签下了滚石、华研唱片等音乐内容厂商,并一度接近签约杰威尔。

签下华研也是一步险棋。华研之前的合作对象一直是腾讯,而腾讯认为华研到期肯定会与其续约。但虾米的朱鹏等人在签完滚石后,在台北多待了几天,最终以3倍的价格签下了华研。“华研总经理跟当时QQ音乐总经理关系特别好,但是最后就像珍珠港偷袭,签完以后对方一下就慌了。”梁岩介绍。

虾米音乐前员工赵大宝回忆,2015年,阿里巴巴数字娱乐事业群开过一次大会,提到整合虾米和天天动听团队。但这次会开了没多久,天天动听创始人黄小杰就离职去了暴风。2015年3月,阿里巴巴宣布将旗下虾米音乐和天天动听合并成阿里音乐。

那时候《中国好声音》在虾米的表现非常好,数据和反响都很好。梁岩称,“在战况胶着的时候,意外发生了。”

2015年6月22日,刘春宁被深圳警方带走,原因是在腾讯任职期间涉嫌商业贿赂,遭腾讯举报。这个时间节点出事,接下来迎接他们的是一段时间的等待和高层空白期。

梁岩认为,如果晚一年,等模式跑通之后,或许虾米的结局会比现在更好一些。

尝试:阿里星球的失败

高层空白期并没有等待太久。2015年7月15日,阿里音乐集团正式成立,高晓松出任董事长,宋柯出任CEO。

这一消息,对刚经历刘春宁被抓事件的阿里音乐来说,某种程度上起到了重振士气的作用。“大家嗨得不行,确实是偶像级人物。”梁岩觉得未来大有可为,“那时候会觉得,阿里音乐还能吸引这些人来,出去一说老板是高晓松……”不过,他后来发现,两位“大人物”所做的和想象中的并不一样。

和梁岩一样,赵大宝也曾有过短暂的憧憬。在他看来,两位高层都是音乐行业的前辈,有过成功的案例,“由懂音乐的人来负责,要胜过没有音乐情怀的职业经理人。”后来的现实证明,可能并不是这样。

高宋二人来了之后,做的最重要的一件事就是成立了阿里星球。阿里星球并非重新推出的全新产品,而是由天天动听改版而来,集合了音乐播放器、粉丝社交、娱乐消费等众多功能,其定位是全方位覆盖从音乐制作到消费的泛娱乐交易平台,囊括在线音乐交易全产业链。

不过,阿里星球上线仅8个月便突然宣布关闭。与此同时,注册用户超3亿的天天动听平台也不复存在。阿里星球的失败导致的直接后果是,天天动听的用户流向了竞争对手酷狗、酷我和QQ音乐,由于用户重合度并不高,只有少量流到虾米。

实际上,最初可能被改版成阿里星球的是虾米音乐,但这一想法遭到虾米创始团队的“宁死不屈”。最终,已失去创始人的天天动听承担了改版任务。

阿里星球成立之后,发生了一些变化。高宋空降而至,带来了一批他们的老部下,很多都是有线下演出经验的经纪人。但是在互联网的场域,这些人很难各司其职。

对赵大宝来说,刘春宁被调查、阿里音乐合并对他的影响都不大,因为虾米团队里有朱鹏和另一位负责人赵宗解决问题,“对我们保护得很好。”但高晓松和宋柯加盟以后,他发现这一状况发生改变,团队的氛围也开始变得令他难以接受。

2015年,刘春宁 图/视觉中国

当公司重心倒向阿里星球的时候,虾米音乐的权重在下降。但“版权大战”仍在进行,腾讯一路开启“买买买”模式,虾米却开始面临购买版权的压力。为了缓解压力,“虾米做了一些诸如给小鲜肉卖产品的事情”,这些举动最终把部分用户推向了另外一个竞争对手——网易云音乐,这个曾经并不起眼、排到10名开外的音乐平台,正在逐渐壮大。与此同时,随着用户流失,一批员工也跳槽去了网易云。

“如果复盘的话,我是觉得他们(高宋)来早了。”梁岩认为,高宋到阿里音乐之后,所做的事时机不对,太超前,“要等版权、流量、用户都已经准备充足后,才有可能做这个。”

“宋柯和高晓松让虾米摔在地上开始流血了。这个时候有个人过来包扎,结果一顿乱折腾,把你的颈椎也搞折了,然后送进了ICU,最后拍拍屁股走了。”梁岩比喻道。

高晓松和宋柯导致了阿里音乐掉队,但还有更糟糕的事。

2016年1月,王皓选择转岗,不再担任虾米音乐负责人,加入了钉钉事业部。离开的时候,他在朋友圈里写道,“我投身这个行业已经八年,初衷是想让这个行业跟上时代,但现在行业现状已经荒诞到令人发指。有些行业注定要死去,我干脆等他涅槃好了。”

高晓松与宋柯 图/视觉中国

致命:“版权大战”出局

高宋时代走弯路,创始人离开,这些或许还能补救,但“版权大战”的失利,对虾米是致命的。

拥有版权的唱片公司一方面依靠老歌“一劳永逸”,另一方面年年上调版权价格。不仅如此,打包搭售的情况也很常见,比如,一位老歌手搭配若干无人问津的歌,以不菲的价格出售。

在行业“版权大战”打得火热的时候,虾米错失了购买版权的最好时机,核心高层的变动,也让策略目标一变再变。在阿里星球成为一个“烂摊子”的时候,阿里“十八罗汉”张宇接任阿里音乐CEO。随后高晓松和宋柯逐渐淡出。2016年,虾米并入阿里巴巴大文娱版块。

经过“版权大战”之后,海洋音乐、腾讯音乐和阿里音乐曾经三足鼎立的局面,最终以腾讯的胜出而结束。2016年,海洋音乐集团与腾讯QQ音乐合并,成为如今在香港上市的腾讯音乐娱乐集团。据其招股书披露,截至2018年年中,腾讯音乐购买了两百多家唱片公司的超过2000万首歌曲,拥有中国最大的音乐版权曲库。

而阿里音乐却掉队了,虾米的曲库开始逐渐呈现大片的空白。艾瑞咨询发布的《2016年中国在线音乐行业研究报告》显示,2016年,酷狗、QQ音乐、酷我音乐的音乐版权覆盖率共为90%,阿里音乐仅为20%。

据梁岩了解,宋柯和高晓松离开之后,阿里音乐“没怎么再购买过实体版权了”。一方面,是因“入不敷出”;另一方面,市场上能签约的头部唱片公司已经不多了。彼时,腾讯已经买断了三大唱片公司的音乐版权。虽然这些唱片公司的版权一般都有3年左右的锁定期,但等合约期满之后,通常需要花更高的价格抢夺回来。“他们可能也不愿意卖给你了,因为你的用户数也没有什么影响力,实际上钱也挣不回来。”梁岩称。

一蹶不振的虾米在阿里巴巴的战略地位也在下跌。2019年6月,在阿里巴巴的一次组织架构调整中,虾米从阿里大文娱划到了阿里创新业务事业群。2019年9月,阿里投资了虾米的竞争对手网易云音乐7亿美元。

事实上,早在2017年,虾米与网易云之间的差距就已经不可逾越。根据QuestMobile报告,2017年网易云音乐及虾米音乐的日活跃用户分别为1552.8万与229.1万。

在梁岩看来,造成虾米之死的因素占比各不相同:高宋30%,阿里20%,行业20%,创始团队20%,员工5%,竞争对手5%。它们在不同时期出现,综合在一起,造成了虾米的死亡。

赵大宝至今仍记得从虾米离职那一天,开完会后,他找到朱鹏。

“七哥,我不干了。”朱鹏看了他一眼说,“没工夫跟你说这个”,转身走了。同事赵宗在旁边,看着他说,“你都出汗了。”过了一会,朱鹏在团队群里说,“晚上吃饭,有人要走了。”

“吃完饭回酒店,我还哭了一鼻子。很难过。那会我就知道,今后大概不会再有机会在这样的团队氛围里工作了。”赵大宝说。

                                                                (文中梁岩、赵大宝为化名)

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南方人物周刊 2021 第10期 总第668期
出版时间:2021年04月05日
 
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