制造“神曲”

稿源: | 作者: 韩茹雪 日期: 2021-10-16

“让那些‘神曲’爆红的核心本质并不是它们的技术缺陷,而是一股粗放且浓烈的民间情感感染力”

小小的loft公寓里,敲击键盘的声音此起彼伏,从财务、行政人员到创始人,每个人都是“音乐人”。最新热点在指间滑动,被演绎成歌词,成为完整曲目,然后投入流量池,在营销与算法的双重推动下,最终流向市场,被验证为“好”与“坏”。能火的歌曲就是“好的”,它们往往有一个更通俗的名字——“抖音神曲”。

生产这些歌曲的被称为“神曲工厂”,具备完整音乐生产线。宋孟君便打造了一条名为“云猫文化”的“神曲工厂”,最新的大热作品是《失眠的夜》。这首歌在抖音平台播放量接近40亿次时,他想到了一位前辈的话,“在这个行业就像打麻将,只要你不出局,愿学习够努力,早晚有一天会轮到你胡牌的。”

量产的速度、相似的旋律、精准的营销,这些造就了“神曲”的大热,拉开了音乐市场新的序幕。在某种程度上,这是算法的时代。“神曲”通过算法被发掘推荐,初始流量数据表现好,便会被推荐给更多用户,随后通过“拍同款”、“对口型”等互动操作,在社交网络上进行病毒式传播,拥有亿级用户的短视频平台就像一个巨型音乐广场,每个身处其中的人,很容易被裹挟进广场上的病毒式传播中,成为爆款歌曲的聆听者,也成了这些“神曲”进一步传播的推手。

回溯过去二十多年,从卡带、彩铃到互联网,再到短视频平台,随时代情绪更迭,层出不穷的新“神曲”不断取代旧“神曲”,并且速度越来越快。


“神曲”的诞生

“我们一起学猫叫,一起喵喵喵喵喵……”制作人陈峰把自己的猫抱在怀里,用半小时创作出《学猫叫》的时候,不会想到这首歌会成为新一代“神曲”,自己的命运也因此发生变化——单曲制作费从最高5万元变为平均10万元,出场费也水涨船高,只要一首《学猫叫》,便能轻松获得至少6万元演出费,数十场商演排到了一年以后。

如果为“抖音神曲”标注时间线,《学猫叫》是无法绕过的开端,2018年则可以被看作“算法时代”(平台基于大数据,通过算法推测用户喜好,最终让用户更容易看到自己“喜欢”的内容)的“神曲”元年。2018年5月,这首歌极速红遍抖音,辅以简易卡点的手势舞,从短视频平台走向大街小巷,成为当年“神曲”,获得了Billboard Radio China的年度十大华语金曲奖。

《学猫叫》之前,抖音上大热的歌曲很多是经剪辑或重新编曲的旧音乐,这首歌具备原创性,又符合短视频平台传播特征,由此,新一代“神曲”开始引领短视频平台的风潮。

数据是“算法时代”的通行证,火与不火可以直接量化。《学猫叫》在2018年4月上线抖音,一周后反馈寥寥。这让杨俊龙陷入困惑。作为《学猫叫》制作公司百纳娱乐的老板,他曾在上一年操盘歌曲《我们不一样》,火遍大江南北的KTV与理发店。

一首歌曲能引爆用户的点到底在哪里?

杨俊龙想到了手势舞。《学猫叫》的卖萌与手势舞非常契合,团队赶紧联系抖音大号,筛选出与“卖萌”特质相关的二十多人,创作各自的手势舞,再剪辑出每一段的精华与亮点,拼接为新的视频,推向短视频平台。

手势舞推出当天,《学猫叫》在抖音上作为背景音乐使用的次数便成倍增加。最终,这首歌成为当年网络“神曲”。

“一首普通歌曲要想在抖音上大火,而且生命力持久,没有营销,几乎不可能。”杨俊龙在总结经验时称。在常规音乐制作的流程中,首先是制作人选定歌曲方向,然后是宣传团队进行传播。杨俊龙的公司恰恰相反:宣传部门先制定出可能成为“爆款”的选题方向,制作部门再根据这个方向制作歌曲。

某种程度上,这是场针对用户的精准围猎,顺从消费者的天性与喜好。如果说过去的音乐作品承担了更多引领与塑造听众审美的作用,现在的路径则发生了变化,用户站在前端,“市场需要什么,我们就做什么,再配合一波新鲜有趣的营销”,杨俊龙称。

人人都想探寻流量的秘密,包括专业的音乐制作公司。太合音乐集团面向抖音开放了上千首的曲库,副总裁刘鑫曾向媒体表示,音乐可以通过听、看、唱、玩四种方式传播,抖音是属于“玩”的那一类。

这些音乐公司正尝试摸索不同平台的特征,进行个性化推荐,以获得更多流量。刘鑫称,“太合有很多艺人类型,二次元的、古风的、摇滚的,风格不一样渠道也会不一样,比如二次元的音乐可能放B站更适合,独立音乐在一些数字音乐平台可能更好,不同的人需要用不同的渠道。”

在刘鑫看来,短视频平台是对音乐传播的渠道拓展,但没有解决音乐行业的源头问题,“艺术创造是一个金字塔结构的,音乐行业最核心的还是顶尖的内容。”

不过,在算法打造的流量池面前,内容创作者很难不为所动。王力宏曾在抖音独家发布单曲demo《南京,南京》,获得抖音“banner+抖音&火山歌单推荐+单条视频推荐”,超过15万网友使用这首歌作为背景音乐拍摄短视频,相关视频总播放量高达5亿次。这个数据在传统的唱片时代很难达到。

大张伟曾在采访中坦言,自己特意研究过“抖音神曲”有什么特质,最开始抖音上流行的“gucci gucci Prada”是标准的土嗨风格,他据此“算出”了以秧歌节奏为基调的《我怎么这么好看》。

大张伟《我怎么这么好看》MV

掌握流量的密码,似乎正在成为音乐制作人的必修课——如果想创作爆款“神曲”。北京好乐无荒文化有限公司推出过大量爆款歌曲,包括黄霄云的《星辰大海》、阿冗的《你的答案》、王赫野的《大风吹》,等等。网友们哪怕对歌手名字陌生,甚至对歌曲名字陌生,但只要旋律响起,很多人依然会惊讶地脱口而出“我听过”。这就是这些“神曲”的魔力。

好乐无荒的创始人、音乐制作人陶诗表示,“我们算是行业最敢投钱的公司。”以《星辰大海》为例,这首歌在推广阶段15天花了200万元,“行业的一些花钱纪录都是我们搞的。”

不同于杨俊龙推广《学猫叫》花费几十万的思路,陶诗有一套自己的“算法”。《星辰大海》发行前,陶诗修改了歌词,将“像星辰散落大海”改为“像星辰守护大海”,因为他觉得“散落还是有些消极”。

在推广《星辰大海》时,陶诗设定了很多“守护”的场景,医生守护健康、军人守护祖国、消防守护家园,并和消防官方账号联动,以这首歌作为背景音乐,配合消防官兵工作的视频画面,实现了从短视频平台拓展到全网络的传播。

场景化是短视频时代“神曲”的新特征。回溯不同形式下的这些爆款歌曲,我们更能窥见独属于某个时期的特性,以及隐藏在背后的时代情绪——这种情绪像是“神曲”更本质的“爆款密码”。

2021年3月25 日,海南三亚,黄霄云 演唱《星辰大海》 (图/视觉中国)

 


“神曲”往事

从传统的唱片工业时代到如今的短视频“算法时代”,中间十几年,各种网络“神曲”通过彩铃、mp3等形式活跃于线上。音乐制作人兰哥是那个时代“神曲”领域中的佼佼者。

兰哥本名兰刚,黑龙江人,代表作品《求佛》《秋天不回来》《没有你的日子我真的好孤单》。兰哥对“神曲”走红的精准把握,要追溯到他的摆摊生涯。

1984年,兰哥就在哈尔滨中央大街和东风路交叉口摆上自己的零售摊床,卖的是卡带。当时的哈尔滨有俄罗斯、德国、朝鲜、韩国等很多外国人,接触到的国外音乐多。进货要去广州、香港,兰哥在香港的HMV店听各式各样的CD,到信和中心批发市场进货,那里至今都是香港最大的CD交易市场。

兰哥回忆,1980年代最流行的是《太阳最红毛主席最亲》,还有谭咏麟的粤语歌、齐秦的《燃烧爱情》。最贵的一碟卖8元,后来涨价到10元,翻版的会便宜些,卖5-7元,当时没有“盗版”一说,人们的版权意识不强。

从香港的霓虹巷尾到东北的闹市街头,在长久零售卡带、CD的过程中,兰哥有了自己的发现:任何一张专辑中都能找到最好听的一首歌。于是,兰哥做起“拼盘”生意,即把不同专辑中最好听的歌合并到一张专辑,这就是“红大街歌曲”,成为那个年代的“神曲”。

一首歌从白天放到晚上,《小龙人》《1+1=2》传遍街头巷尾。兰哥因此赚到了第一桶金。多年后,他总结称“抓住了客户追求”。

兰哥们充当了那个年代街头巷尾的“算法”,决定了给顾客推荐什么歌曲。不同于当下的音乐排行榜,那是一份“危险”的工作——不好卖的磁带会被退回,而这会直接引发生计危机。所以,做“拼盘”的人要绞尽脑汁。兰哥说,“不像现在的大数据,整个排行榜,错了也没关系。电脑没有时代、人性的分析,它没有情绪。”

兰哥只能不停摸索什么样的音乐会火?他记得1996年底自己坐火车回哈尔滨结婚,车厢里放的是《心太软》——这是他选过的歌。从磁带到CD,往返于哈尔滨和广州的旅途中,兰哥听到“全中国都在放《心太软》”,他好像发现了自己的新功能:知道什么歌会“火”,这为他日后成为“彩铃教父”埋下伏笔。

“我们不是走狗屎运”,兰哥解释,辨别歌曲会不会火是一种能力。他12岁就跟着妈妈在医院门口卖盒饭,听摊位放的歌曲、看人们的反应。后来自己卖卡带,这些音乐给了他很大启发:“专业的人觉得‘神曲’是顺口溜,没有深度,但老百姓吃馒头包子长大,就是这么高的欣赏水平,只能是一代代慢慢提高,一次性提高不可能。”他认为真正的点击量恰恰来自“不懂歌的人,这才是源泉”。

“我们在1990年代已经接触到外国最顶级的音乐——交响金属,下面是几十人的交响乐队,上面是一群疯子,那是‘史诗性的交响音乐’。现在大型复古电子游戏的开场,前身就是‘交响金属’。”兰哥也关注流行音乐之外的“顶尖音乐史”,但这不是他推广的领域。

兰哥更倾向于用通俗易懂的歌词把时代情绪带给大众。在他看来,改革开放初期,《太阳最红毛主席最亲》红了,是因为老百姓生活稳定了,也因如此,当时出现了很多叫“红姐”的人。后来生活变好,人们住进楼房、有了地热,出现了大量玩情调的的歌曲,歌词唯美,林忆莲、王菲、陈百强等人的歌曲因此爆红。

“人一好起来,好到最好的时候,饱暖思淫欲,就会两口子离婚,”兰哥操盘的《秋天不回来》《求佛》等就属这类“离婚歌曲”。

1992年之后,越来越多的人下海经商,出现了做生意的朋友反目等情况,于是火了一批写情义的歌,如《朋友》《朋友的酒》等。2000年以后,经济社会发展,直销领域崛起,需要鼓舞士气的作品,因此,《天使的翅膀》《我相信》等歌曲开始流行,“都是让你直接买单、洗脑的。”

除了对音乐内容的把握,营销推广也必不可少。推广《伤不起》时,兰哥请水军把这首歌发到很多男士专科论坛,五毛钱一条。这首歌后来获得2012年“中国音乐金榜十年原创金曲奖”,成为继《爱情买卖》之后的又一“神曲”。

最近一些年,进入“算法时代”以后,兰哥有些沉寂。他戏称自己不懂年轻人的世界,已经老了。“这是一个现世报的行业,”兰哥说,“歌出来马上就能听,能看到数据,能验证我说的是对还是错,不允许倚老卖老,只能让你用作品说话。”

这位曾经的“彩铃教父”正在学习如何与这个新的时代打交道。

 


流量汹涌

数据无处不在,这是“算法时代”的特征。实时流量监控的数据在宋孟君的手机里跳动,每十分钟更新一次。在衡量播放量的多个曲线变化之外,这位音乐制作人还能看到用户画像,包括他们的性别、年龄、地区。他清晰地知道,自己要瞄准的是哪些用户,还能看到什么样的曲风正在流行——各种类型的音乐风格变成高低明显的数据呈现在生产者面前,“火什么做什么”成为他们基本的逻辑。

2005年,兰刚等音乐人在刘嘉亮第一场歌友会后合影留念,刘嘉亮的歌曲《你到底爱谁》拿下2004年中国移动歌曲排行榜全年度第一

那意味着单一与简单。在宋孟君看来,网络“神曲”首要的特征是编曲简单、清晰。他毕业于星海音乐学院,科班出身,编曲带有“学术派”的高级与复杂,在校时曾发过专辑,市场没有买单。同时期的爆款是《爱情买卖》和《伤不起》。

后来的宋孟君爆款频出,并创立了云猫文化,成为业界知名的“神曲制造厂”。云猫文化一度利用实时舆论热点监测系统写歌,从写歌到上线,最快只需要4小时就能生产出一首切合当下热点的歌曲。如今,云猫文化致力于孵化更多厂牌,对员工进行差异化管理——有的擅长写词、有的擅长编曲,把他们整合到一个大的oa系统,人们各司其职,在音乐流水线上完成属于自己的零件。

“《学猫叫》太甜太腻,我都受不了,”杨俊龙在接受采访时曾这样评价。面对这个短视频时代的成功案例,杨俊龙不是它的受众。许多人说他和他的团队“很low”,他反驳,“不要说我们把中国音乐搞low了,你可以不听啊!如果没有人买单,这个东西就不成立。”

资本愿意为流量买单。梁月就职于一家知名大厂的投资部门,最近刚操盘投资了一家“神曲”制作公司。这家公司原来主要做音乐节,近几年转型做“神曲”,专注于短视频平台。

QuestMobile发布的《2020中国移动互联网半年度报告》显示,短视频占据用户的时长份额已接近20%,成为了仅次于即时通讯的第二大行业。互联网数据研究机构比达咨询的数据显示,短视频已经成为高频应用,用户日均使用时长超过1小时,有近五分之一的用户日均使用时长在2小时以上。互联网数据研究机构艾瑞咨询的数据显示,用户在短视频平台听歌的意愿已经超过数字音乐平台。

在详尽的市场调研报告中,梁月看到中国的音乐市场长久以来被腾讯音乐娱乐集团(TME)垄断,“这是一家非常有耐性的公司,最早的音乐播放器都不收钱,那时候TME没什么收入,直到现在收入都不好看,广告不是变现的好方式,这也是音乐行业里的大困境。”

如今借助短视频平台,很多歌曲有了超出预期的流量和收入,“但版权不在短视频平台手里,TME很有远见,在版权采购上肯花钱,对上下游都有议价权,很早就向上游的唱片公司买断版权。结果就是,一首歌在短视频平台火了,可能短视频平台要付费给TME。”梁月介绍。

这是资本把目光聚集“神曲制造厂”的原因,版权是新一轮的“兵家必争之地”。作为资深音乐爱好者,梁月并不是“神曲”的受众,甚至不是短视频平台的用户,曾经是网易云音乐的重度用户,“我更喜欢社区氛围,但是没歌,我去听什么?”不过,作为音乐领域的从业者,他称,“没有low不low的,音乐市场可能有鄙视链,但不是我们考虑的,不会以个人好恶来做业务。”

评价起各种类型的音乐平台,梁月觉得,论版权TME最大,原创音乐生态网易最好,抖音和快手都是音乐宣发渠道,“二者之前的问题就是歌火了,钱没收到,都跑TME去了。”

短视频平台的用户量与日俱增。出生于1994年的赵凯已经习惯在这类平台听歌。聊到“神曲”,他印象深刻的是2006年小县城的网吧、台球厅、小餐馆,里面大多放的是《秋天不回来》之类的“网络神曲”,如今早已被“抖音神曲”取代了,“在抖音,3年已经很久,可以算‘考古’,2018年的抖音歌曲,我不记得了。”

赵凯非常反感“神曲”的抄袭,同样的编曲,音高低两度就变成“原创新歌”,这在短视频平台屡见不鲜,“‘许嵩’被薅成了‘许高’,一座山的作品都被薅走了。”

尽管有诸多不满,赵凯还是把音乐选择权交给了短视频平台。他现在去KTV,看到的更新曲目都是“抖音神曲”,“我已经没空去QQ音乐和网易云搜新歌,抖音已经帮我承载了‘选歌’的功能。”赵凯说,他现在经常一边工作,一边把抖音里的旋律作为BGM(背景音乐),放一天,就学会了。

像赵凯一样的听众不在少数,他们只听歌,不再关心是谁唱的。“最早一代接触到的音乐审美是最好的,现在是人家给你什么要什么,你不能说不,即便说不,也被大环境裹挟。”赵凯原来是周杰伦的粉丝,会因为一首歌听歌手其他的作品,“以前是谁的粉丝听谁的歌,大家是音乐的粉丝,现在不关心歌手了。”

歌手和制作团队的特质,正在让步于流量筛选出来的偏好。多名“神曲”音乐制作人告诉《南方人物周刊》,他们不会再根据某个歌手的特质量身打造歌曲,而是找不同的人试歌。《星辰大海》的演唱者黄霄云就是如此,她打败了同来试歌的另外几位竞争者。对于歌手独特性消失的话题,她的经纪人以“问题过于尖锐”拒绝了本刊记者的采访。

不过,流量仿佛又有公平的一面。在以它为主导的短视频平台上,没有类型的鄙视链,只有数据的高低。“玩古典的瞧不上玩爵士的,玩爵士的瞧不起玩摇滚的,玩摇滚的瞧不起玩流行的,所有人瞧不起玩说唱的,”音乐人臧鸿飞曾在《吐槽大会》这样描述音乐界。

“让人瞧不瞧得起”显然不是“神曲”的评判标准。音乐人耳帝在微博中写道,“只要你在创作当下的那一刻是真实且真诚的,创作的东西符合你的生活、境遇、层次、认知、审美与格调,哪怕它技术低劣、曲风滥俗、风格落后,那也同样能感染到同等生活层面上的人……让那些‘神曲’爆红的核心本质并不是它们的技术缺陷,而是一股粗放且浓烈的民间情感感染力。”

(文中赵凯、梁月为化名)

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南方人物周刊 2021 第35期 总第693期
出版时间:2021年11月15日
 
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