快手的中场战事

稿源: | 作者: 南方人物周刊记者  刘璐明  日期: 2022-04-16

在过去10年,中国互联网经历了数十次风口大战。每一次战役的过程都是相似的,风来、无数金钱涌入、泡沫破裂退潮,再继续等待下一场战役。浮躁的造富时代过去了,留下的是真正想改变点什么的人,互联网从“软”到“硬”进入科技转向,需要的是真正能给人类带来价值的事业。短视频能被算在其中吗?

 

2021年7月30日,上海ChinaJoy中国 国际数码互动娱乐展览会,一位表演者 在快手展台上演奏小提琴 图/视觉中国

2021年6月的一个下午,快手联合创始人、董事长宿华独自坐在椅子上,反复翻阅讲稿,看起来有些紧张,几分钟后,他将登台参加央视的一场演讲。

他常穿着一件灰色衬衣,戴着眼镜,袖子撸至胳膊肘,脚踩运动鞋,如同大部分大厂程序员那样。宿华不擅长在公开场合讲话,经常会有些拘谨。

他极少发火,甚至面对恶意抹黑的传闻,也只是转发给高管说“这样讲是不是不太好”,附上一个“捂脸哭”的表情。“朴实,有一些理想主义。”一位快手老员工评价他。

过去10年间,快手作为短视频领域的先行者,亦见证了中国互联网高歌猛进的时代,2017年其日活跃用户数就已破亿。宿华很早便意识到“注意力是一种资源”。在短视频的流量王国里,创造者拥有算法的指挥棒。

创始人在如何分配流量上的不同选择,让快手和抖音这两家头部短视频平台走出了两条截然不同的路。

2021年上市后,作为“短视频第一股”的快手市值一度达到1.5万亿港元的最高点,如今跌幅超80%,市值蒸发超1万亿港元,多个业务部门裁员。在中概股市值普遍大幅缩水的当下,中国多数互联网公司也走向了命运的转折点。

 

 

算法、权力与流量王国

性格温和的宿华少有愠色,但在2017年底的一次内部会议上,他差点发了火,“我让你们来不是做传统意义上的广告。”他说。

当时快手已经内测信息流广告,将流量出售给广告主是一种典型的变现模式,但这不是宿华想要的。“那时候,创始人甚至根本不希望社区有广告,因为他觉得打扰用户的任何东西都是不合适的。”一位相关人士说。

随着4G网络广泛普及,流量滚滚而来,快手每天有超过千万条新视频产生。

2016年,快手的Logo出现在“宇宙中心”的五道口,此时,抖音的前身A.me还未上线,它只是被称为“App工厂”的字节跳动正在孵化的众多产品之一。

快手是最早使用算法的内容公司之一,通过人工智能分发,把推荐内容的权力交给算法,通过一个复杂模型评判内容与用户之间的匹配度,将对应的内容推荐给用户,用户使用时间越长,就越被算法理解。

但在算法的使用上,宿华和抖音创始人张一鸣却有着不同的主张。宿华坚持普惠公平,流量自然分发,关注人和社区;张一鸣则崇尚效率驱动,关注内容和爆款,平台拥有至高无上的流量分配权。

快手联合创始人、董事长宿华

宿华曾以《魔戒》来表达对权力的警惕,“戴上魔戒的瞬间你可以变得很强大,可以操控很多人和事,但是时间一长,你所有的行为就被权力定义,实际上是这个魔戒在操纵你,是权力在操控你。”

一位MCN机构从业者感慨,“做抖音停不下来,如果发三条没有起色就要换方向,如果一个月号没有起量,就要弃号,大家都像在赌博。”

而有快手员工注意到,在快手上,只有小几百粉丝却发了数千条视频的人不在少数。“你会思考他们发视频的动力是什么?实际上很多用户把快手当朋友圈用了,尤其在北方村镇的熟人圈子。”

体现在产品形态上,抖音是单列上下滑,从平台公共流量池中选择性地推送内容给用户,快手则坚持了很长时间的双列,用户自主选择点开内容,关注页位置突出,便于用户与粉丝保持一定的粘性,构建自己的私域流量。据快手官方数据,其关注页渗透率达70%。

冯吉在2018年加入快手,此前他曾在投资机构工作,在快手多次参与产业调研,在他看来,单列还是双列,流量会指向不同的地方。“私域流量是快手的底层逻辑,抖音则重视商业变现效率,公域流量更偏广告逻辑。”

早期的抖音创造了不少一夜暴富的神话,算法的筛选机制决定了“爆款”才能获得更多流量。一条视频被算法“认可”,则会爆火,若被算法“抛弃”,则会遇冷。“上下滑是非常残酷的竞争,你必须不断做出别人意想不到的内容,这与多少粉丝关系不大。”冯吉提到。

《纽约时报》曾获得一份名叫《TikTok算法101》的内部文件,该文件解释了抖音国际版TikTok的算法工作原理,公司发言人希拉里·麦奎德证实了它的真实性。文件指出,内容推荐即按照一个公式给候选视频打分,把得分最高的视频返给用户,考量因素包括互动、点赞数、播放时长等,其目标是把价值最高的视频推给用户,终极目标是提升DAU(日活跃用户数)。

在今天,每分每秒都有人打开短视频,它已成为互联网最大的流量入口之一。据中国互联网络信息中心最新数据,截至2021年12月,短视频已正式超越即时通讯,成为用户使用总时长占比最大的行业,用户规模达9.34亿。全国网民使用手机时近三分之一时间在看短视频。

在争夺用户时间这件事上,所有App都是竞争对手。但抖音为了防止用户刷视频时间过长,上线了反沉迷系统,提示用户使用时长以限制时间,除了游戏类App,这一操作尤为罕见。

张一鸣曾说:“很多人人生中一半的问题都是这个问题——没有延迟满足感。”但推崇延迟满足的张一鸣,却打造了一个主张及时行乐的“流量王国”。据抖音官方数据,2021年抖音反沉迷系统每天都发出上亿次使用时间提醒。

 

 

“俗”与理想主义

1940年,费孝通写了一本书叫《乡土中国》,书中说,“从基层上看去,中国社会是乡土性的,所以想真正理解中国,理解中国人,就要先理解中国社会的乡土本色。”

快手的生态与《乡土中国》所描述的中国乡土社会的三个特征有着相似之处:字面意义上的“土”、各村落保持相对孤立的圈子以及熟人社会。

在快手“社会”,宿华强调用户自然生长产生化学反应,完成社区秩序的演变。这的确挖掘了底层的价值,让很多小人物“被看见”,他们在快手上形成不同的群体。例如快手聚集了大量卡车司机,他们组成圈子、彼此互称“卡友”。

这也造就了快手的草莽江湖气,其主播中曾形成不同的“家族”势力,大主播以师徒制与其他主播组成“家族”,如辛巴家族、散打家族、716牌家军等,曾拥有大批流量,家族之间亦常有摩擦。

快手副总裁宋婷婷在2015年加入公司。此前,她曾在联想工作8年。猎头给她打来电话的时候,甚至都没有告诉她快手是什么。

“当时可能猎头也不清楚快手是做什么的,他也讲不出来。”宋婷婷笑着说。

那场面试,宋婷婷和宿华聊了一个半小时。聊天的过程中,不时有电话打进来,宿华也并不避讳地跟她说:“真的很不好意思,我们现在还在融资阶段,每一个电话进来我都不敢不接,因为不知道是不是很重要的电话。”

“每接一个电话他都会给你解释为什么要接,就感觉这个人很真诚、直接。”宋婷婷说,在面试的最后,她问了宿华一个问题,“你想把公司带到什么地方去,你想做什么?”

“原话我都记得,他当时还算了一个数字,说10亿,真正实现给全球10亿人带去幸福感。”宋婷婷向《南方人物周刊》回忆。当时,快手员工只有三十几个人。

在得知她还没有用快手的时候,宿华笑着说,“没事儿,这个主要是年轻人在用。”

面试结束,正值午饭时间,阿姨端着菜盆放到乒乓球台面上,这个只有三四百平的办公区飘起了饭香。

算法、生态、规则的不同造就了快手和抖音两个平台的内容有所区别。快手的内容更为粗砺,甚至常被看作俗、low。“抖音的整体生态偏‘秀’,表演性更多,快手更偏记录。”一位快手员工说道。

对此,宋婷婷认为,中国现在依然还有人没有坐过飞机、没有出过远门,“让大家每天去看维也纳金色大厅的演奏,这不太现实。民间曲艺为什么会一直存在,它反映的就是老百姓一些普通的生活。”

在湖南的一座小县城长大的宿华,对欠发达地区的生活抱有朴素的情感,在他看来,那些粗糙的日常不过是摘掉滤镜之后生活最真实的样子。

 

 

加速

“但后来,大家发现没有人能比得过人性。”一位快手员工说。

2018年6月,抖音用不到半年时间,日活便超过快手。目标导向的抖音打法激进,亦有高效的组织架构,背靠有成熟商业化体系的字节跳动。而快手在当年只有员工两千人。

从底层逻辑来看,快手的模式也会让它在追求效率的商业战场上显得更慢。“普惠导致你看到的内容比较宽泛,算法探测你的兴趣需要时间,若耐心用一段时间,会更符合自己的风格。但抖音不同,打开就会看到‘最好’的内容。有的用户不需要耐心就可以快速变现,甚至暴富。”冯吉称。

在抖音异军突起之时,有快手员工不解:为何不迅速反应,像抖音一样改为上下滑的更高效的形态?

冯吉认为,这看上去是一个简单的产品形态的变化,实际上是整个算法和内容分发逻辑的变化,快手的产品形态、算法和价值观都是指向关注人,彻底改变则意味着离初心渐远。

也是在2018年,快手还未搬离五道口的时候,冯吉曾与宿华进行过一次对话。据他回忆,在那场一个小时的聊天中,宿华意识到了公司将面临的挑战,要解决问题,也要长远地看待一些问题。在一个新的阶段,既要果断变化,又不能盲目妥协。

那年年底,冯吉去长三角调研。当地一些商户、工厂看到了短视频的潜力,组建了团队运营快手账号,但在自然状态下流量增长较慢。一般来说,在强运营的平台,新入驻的商家也可以通过提速工具购买流量,实现更高效的投入和产出。但当时的快手社区缺少此类商业化机制和生态。

抖音在2018年就开始进行MCN化、商业化的布局,以强运营的方式高度介入对生态的管理。

快手开始改变。过去,用户只能在关注页看到直播,后来快手开始扩大直播的分发,并开发直播流量加速工具提供给商家。“这种变化的背后其实是在公平和效率、公域和私域的结合中,找到一条更合适的商业模式。”冯吉说。

但差距仍在进一步拉大,不得不开始加速了。2019年6月,宿华和联合创始人、CEO程一笑发布内部信,直指快手内部组织松散,要去掉“佛系”标签,定下2020年春节前实现3亿日活的“K3战役”目标。

冯吉回忆,这封信发布以后,明显感觉到节奏加快,部门之间的协同增多,大量项目组的群出现,变化的速度也在加快。在“618”、“双十一”等电商节点,快手开始“打仗”,并阶段性地制定预期。“最终的核心在于,大家形成共识,这是一场决定企业命运的战斗。如果没有足够大的理想和能力,你没有办法去对抗一个非常强大的敌人。”他说。

“K3战役”中,快手推出的极速版担当部分重任,该软件界面与抖音高度相似。2020年9月,快手主站改为双列和单列上下滑的两种浏览模式。为提振广告收入,快手在当年推出了多款商业化工具。

虽然底层逻辑仍有差异,但不可否认的是,两个平台变得越来越相似了。快手双列与单列并存,但打开页面是单列上下滑的形态,抖音也开始强调社区和私域流量。双方的路开始有了重叠。

2020年,抖音日活一路狂奔,已超6亿。快手2021年前三季度的平均日活为3.2亿。在流量见顶的当下,快手若想再次赶超已非常困难。

北京,快手总部 图/视觉中国

 

 

焦虑与隐忧

“2021年的快手已经非常着急了,再不着急就是一个逆水行舟的问题。给我的感觉是,整个快手有种追赶者的焦虑,抖音在琢磨事情,快手琢磨抖音。”一位快手员工说。

两个已经越来越相似的产品,有着3亿日活的差距,快手曾引以为傲的直播收入也有所下降。

“在抖音还没火起来的时候,用抖音的方式打没问题,但到了现在,用抖音的方式打抖音,这个事情感觉就有点晚了。”上述员工提到,抖音对快手的下沉市场造成一定冲击,快手在一二线城市拉新则没有那么迅速,核心在于快手缺少更多圈层所需的内容供给。

他认为,社区做大之后,会容纳各个圈层的人,但每个圈层所在社区呈现的内容应该是不同的,虽有“信息茧房”之嫌,但在真实社交中,也的确存在圈层之间的距离,如果接触太多不符合其所在圈层的内容,就可能会造成用户流失。

“打广告冠名综艺是没用的,关键在于用户来了之后要有能力接得住。”冯吉说,“快手的内容生态其实跟18年之前相比已经非常不同。”但公众对快手的固有印象似乎仍难以改变。

激进扩张也给快手的管理和组织架构带来了挑战。

2020年,快手前50号员工朱蓝天在公司内网发布《谈谈我司的病》一文,指出快手战略不透明、派系林立、管理混乱。宿华回应称将亲自推动改变,正式启动文化价值观的讨论。

一位快手海外业务员工告诉《南方人物周刊》,这一问题在海外业务上体现得尤为显著。

“2021年上半年还在加速扩张,多开国家多开区域,下半年就开始聚焦重点国家,把新开没多久的区域运营砍掉了。”

这位员工在一年当中换了三四任领导,组织架构和战略方向的频繁调整让他觉得团队开始更关注短期收益。“三个月拿不出成果,可能公司就对你的项目失去信心了。”

2021年8月,快手国际化事业部发起了代号为“Trinity”(三合一)的产品合并行动,计划将Kwai中东、Kwai拉美与主打东南亚市场的Snack Video这三个原本独立的应用合并成Kwai一款产品。同时,快手海外业务组织架构也迎来了调整,数个独立团队正在被整合为统一的产品中台与运营中台。

“其实从2021年4月份就开始三合一了,这是个很突然的自上而下的调整,包括我的领导都没有想到。”上述员工说,业务调整之后紧接着就是公司关于“效率”和“成本”的讨论,再接下来就是裁员。

从2021年底开始,快手进行了较大范围的裁员,据了解,覆盖电商、算法、国际化、商业化、游戏、A站等多个业务部门,个别团队裁员比例达到30%。在公司“降本增效”的号召之下,快手甚至取消了下午茶和免费三餐。

但快手不是个例,从2021年底到现在,腾讯、百度、滴滴、字节跳动、新浪微博等多家公司被曝裁员,北京西二旗作为科技互联网企业密集区域,近日显得有些冷清。

双减政策出来之后,有人曾见到字节跳动的某教育部门一夜之间从某座办公楼搬空了,如今贴在玻璃门上的四个公司大字还缺了一个“跳”字,灰尘满地。

 

 

风口、价值与互联网的未来

2022年3月10日、11日和14日,中概股连续三个交易日暴跌,三天市值累计蒸发2700多亿美元,其中六成中概股的股价较历史高位下跌超过90%。很多人惊呼:“一个时代过去了。”

与之相对应的是互联网世界“消失”的风口。在过去10年,中国互联网经历了数十次风口大战,O2O、网约车、共享单车、新零售……每一次战役的过程都是相似的,风来、无数金钱涌入、泡沫破裂退潮,再继续等待下一场战役。

浮躁的造富时代过去了,留下的是真正想改变点什么的人,互联网从“软”到“硬”进入科技转向,需要的是真正能给人类带来价值的事业。

短视频能被算在其中吗?在吞噬文字思维、让思考变浅、让时间碎片化这一点上,短视频遭到学界批评。但它另一面的价值也在逐渐显现。据快手数据统计,过去三年,每年有两千多万人通过快手挣到钱,其中有六七百万人来自于偏远地区。

“但其实很多人本来就是没什么文字能力的,甚至开直播之前普通话都不太会讲。”宋婷婷告诉《南方人物周刊》,快手平台上一位名叫“太平哥”的小伙子,家里4个人最开始普通话都不流利,他们2014年贷款开了烤牛肉干实体店,当年收入才两万元,还不够还贷款。

2018年,通过快手直播卖牛肉干,“太平哥”当年的销售额已经达到500万,带动了当地一些农牧民的就业,甚至让周边上下游的快递也变得更活跃了。2022年,快手上线了“快招工”直播招聘工具,试图帮助企业解决招工难的问题。

短视频在流量与数据之困中,也经历了对自身价值的反思。因为内容监管不严的问题,快手在2018年曾被点名,也触发了其对自身责任的思考。当年8月,快手内部策划成立了扶贫办公室,宋婷婷任负责人。此后一年365天,她有200天在出差,两年飞了15万公里,从全国各个当时还未脱贫的地区挑选“幸福乡村带头人”进行培训、流量扶持,用帮助销售农产品、直播带货的方式促进就业。

2015年,初来公司的宋婷婷负责招聘工作,她面临的第一个难题是很多人不知道快手,需要一遍又一遍地向对方介绍,每个人要用半个小时解释:“我们不是皮包公司,我们做这个事儿还挺有前途。”

电话过去,10个候选人里,有8个都不会来。挫败的状况直到2016年的5月才开始好转——快手的Logo出现在了五道口。她再也不用花半小时的时间解释快手是什么了。

但对于这个问题的答案,宿华也很少在公众面前解释,即便误解时常存在。2021年,五源资本合伙人袁野曾问宿华一个问题:如果给10年后的自己定一个目标的话,会是什么?

宿华说,希望10年后的我更懂得表达自己,我觉得我现在还不是一个好的表达者,而是一个观察者和思考者。

2021年12月27日,海南海口,在快手2021生态开放大会上,快手与美团共同宣布达成互联互通战略合作协议 图/视觉中国

(文中冯吉为化名)

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南方人物周刊 2022 第13期 总第711期
出版时间:2022年05月09日
 
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