蒲易 相信爱情,买卖鲜花

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 李超 发自北京 日期: 2018-01-03

一个单身汉,把玫瑰花在中国卖成了奢侈品, 他们的口号是“一生只能送给一个人”


2月14日情人节,北京三里屯太古里的一家花店显得与众不同。这一天,这家与阿玛尼和范思哲相邻的花店雇用了10位威猛帅气的外籍男模,开着mini cooper配送鲜花,还邀请郭涛和田亮,给当天在民政局注册的新婚夫妇赠送特别定制的玫瑰。

在中国,每年有超过1000亿销售额的鲜花通过各种渠道流向市场,情人节当天,三里屯这间花店,通过网络预订和实体店零售,总共卖出了超过一万盒玫瑰,销售额过千万。

这家名为Roseonly的花店声称“一生只能送给一个人”。

Roseonly去年1月才成立,与大部分创业公司一样,它邀请了著名的投资人,团队里满是不安分的年轻人,他们放弃高薪选择在这里重新开始。不同的是,它卖玫瑰,奢侈品一样的高端玫瑰。


专爱花店实体店排队买花的火爆场景


情人节的昂贵礼物

大年三十,一个20岁的女孩在微博上晒出了男朋友送给他的20盒Roseonly。后来,这条微博原文被转载了一万次,评论四千条,女孩粉丝从两百变成了两万。

更多人知道这个品牌是在去年7月的《非诚勿扰》,演员李念的哥哥李思送给女嘉宾一套价值3999元的Roseonly,名为“365度的爱”,最后,两人牵手成功。第二天,Roseonly网站的浏览和预订量火箭上升。

Roseonly的主打产品有520元和1314元两个系列,分别寓意“我爱你”和“一生一世”,前者3支,后者18支。情人节,他们推出了999元的特别版THE ONE,灰色礼盒包含了一支玫瑰、一块巧克力、一个青苔熊玩具和一张镶着施华洛世奇闪钻的小卡片。

这些价格高昂的玫瑰全部产自厄瓜多尔,每周3次被空运到中国,然后进入Roseonly的生产线,他们有自己的仓储、包装设备,以及花卉师和客服,平均100朵厄瓜多尔玫瑰里,只有一朵能够达到标准。每修剪一次鲜花,剪刀都要消毒,整个产业链保证摄氏2度的温度、70%的湿度,储存玫瑰的玻璃花房实时监测,配有喷雾设备。大部分鲜花通过微信商城、天猫和自家官方网站销售,最后,通过顺丰和联邦快递送到女孩们手中。只有少部分鲜花放在实体店用来零售和客户体验。

今年情人节,Roseonly提前半年在厄瓜多尔预订货源,但网络销售还是因为超过承载量提前3天结束,更多的男人选择在三里屯实体店购买,甚至有人专门从外地坐飞机和高铁到北京,早晨9点开门就排起长队。在三里屯,这种景象只有一街之隔的Apple旗舰店发售新品时才会出现。

店员Apirl是个身材高挑的女孩,Roseonly的店员大都像她一样年轻开朗。Apirl说,大多数人都是知道了这个品牌,然后到实体店购买,其中不乏女孩先来看过后,再使唤男朋友或老公送给自己,在他印象中,有个三十多岁的男人每周都会来带盒玫瑰送给太太,有年轻一些的带着丈母娘一起给女朋友挑玫瑰。

创始人蒲易对目前的成绩很满意,奢侈定位的产品往往需要很长时间才能确立品牌。在中国,很多给LV、Gucci、爱马仕做代工的企业尝试创立自己的奢侈品牌,最后都以失败告终,而Roseonly仅仅用了一年,已经开拓出了很好的市场,他形容“创造了一个奇迹”。


口碑营销

Roseonly实体店有四十多平米,显眼的位置上挂着一幅林志颖手捧玫瑰的大照片,这是他去年与陈若仪在马尔代夫举行婚礼时送给对方的。之前,林在微博上写了:今天我和小KiMi提前祝Kelly妈妈七夕快乐,你是我们的唯一,请等待我未完成的承诺。最后@了Roseonly。

李云迪干过同样的事,他在一张手捧玫瑰的微博里写道:爸爸送给妈妈的花,据说这家@Roseonly花店的玫瑰,一辈子只能送给一个人,羡慕他们携手到老,相濡以沫,下个情人节,能否用掉这一生唯一的名额呢?

包括李小璐、杨幂、何炅在内的许多明星都在公共平台上推荐过Roseonly,还有《非诚勿扰》中的送花情节,这些都为这个年轻的品牌做了极大宣传。Roseonly否认了与这些名人有商业或者广告上的合作,他们称之为“口碑营销”。

蒲易是个年过三十的80后,个头不高,曾经减肥“失败”,很早就身家过亿。创立Roseonly前,他投资过大众点评网,几百万变成了几亿,还花费几千万美金投资了梦芭莎,并且是中国最大的移动互联网广告商安沃的创始人和董事长。他的团队中,有在LV工作过的奢侈品老江湖,有纽约帕森设计学院毕业的设计师,有世界500强出来的CEO。

他们的圈子里,聚拢了中国一批最成功的海归、互联网大佬、投资人和一线娱乐明星,他们很早之前就见识过意见领袖和大众明星的影响力,Roseonly最早的推广就是凭借着这些人在微信朋友圈和微博上的转发完成的。

蒲易说:“很多人问我,微博走下坡的时候你不去投广告,还在这上面用口碑去做营销。很多公司用专门的营销团队都没成功,我觉得那是因为不具备传播性,Roseonly这么精美的玫瑰,会有很多人去主动传播,在办公室,一个女孩突然收到Roseonly的玫瑰,自然会成为焦点。”

他会24小时挂在微博和微信上,亲自去回复官方账号上的留言。同时他也承认,自己身边聚拢了大批高富帅和白富美,他们在全世界旅行,用惯了奢侈品,这些挑剔的新贵是自己的忠实用户。他们对Roseonly产品的改进和品牌宣传有很大影响,这些是很多创业者所不具备的。

奢侈品与爱情

当被问到什么是真爱时,Roseonly的很多员工都略显迟疑,即便是卖玫瑰的人,也很难准确定位这个问题。不过单从商业角度而言,有需求、有市场就是一门好生意,哪个女孩会拒绝接受一束精美的玫瑰。

Roseonly创立时,一个拿着百万年薪的圈中好友希望加入创业团队,耐不住老婆和丈母娘反对,最后为了家庭放弃了梦想。单身汉蒲易直言,围城外对于爱情的渴望,或许是他能把Roseonly做好的一个元素。

当然,更多是基于对市场的理性判断。类似Roseonly这样的花卉公司,在美国早就出现,其中出名的有1-800-flowers。上世纪80年代,它只是一家区域性的小花店,最后通过电话和互联网预订,成为了今天年销售额超过5亿的鲜花品牌。

“这种模式完全复制到中国会出现问题,如果品牌公司和类似淘宝这样的线下花店签协议,前者拿单后者配送。淘宝店对品质和服务的要求很难达到,甚至会有店主在出价更高时直接卖给别人,导致订单失败。”蒲易说。于是,他开始在全世界寻找花源,并且构建起一套可以保证品质的产业链。

蒲易希望把Roseonly精准定位为高端的情感类礼品。3月份的白色情人节,是女孩们送如意郎君巧克力的日子,Roseonly和美剧《欲望都市》里的高端餐厅圣乔治合作,出品了Roseonly巧克力。未来,他们还希望同老字号的高端品牌进行更多合作,比如和维多利亚的秘密一起出内衣,和蒂芙尼一起出钻戒,这些品牌提供好的产品,他们提供“唯一”的理念。

去年底,单簧管演奏家王弢和奥运冠军刘璇的婚礼上,使用了总价百万元、名为“Larose1314”系列的婚礼花卉,这是Roseonly推出的一款顶级小众产品,从Larose1314到上千的情侣系列,再到几百块的日常亲友系列,是Roseonly未来发展的3个方向。

情人节那天,蒲易四处溜达,看了看自家鲜花的包装和物流情况,又在排队买花的人群里答疑解惑,还回复了微博,一直忙到晚上11点多。公司销售额创造了历史新高,他想找员工们一起吃饭喝香槟,可大家都要回去陪家人。最后,他自个叫了个外卖,买了瓶葡萄酒,独自回家庆祝。

创立Roseonly前,蒲易看了一本名叫《什么是金钱不能买》的书,里面将食物、水和性放在了人类精神欲望的底层,玫瑰花出现在了顶层。他看到身边朋友的空虚,很多人很早结婚却又开始离婚,身边很多人在谈论婚姻死亡论。

他说自己还是相信爱情的,更相信3到5年之后,才是Roseonly真正爆发的时候。


网友评论

用户名:
你的评论:

   
南方人物周刊 2019 第34期 总第612期
出版时间:2019年11月07日
 
©2004-2017 南方人物周刊 版权所有
粤ICP备10217043号
地址:广东省广州市广州大道中289号南方报业传媒集团南方人物周刊杂志社
联系:南方人物周刊新媒体部