水皮 把办报当作一门生意

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 王燕青 发自北京 日期: 2018-01-03

3年扭亏为盈,逆势营收4亿元,把办报当作一门生意,水皮创造了一条不可复制的变革之路

水皮成了中国最意气风发的财经报纸掌门人。

在传统媒体举步维艰之际,他掌管的《华夏时报》2013年全年营收达到了近4亿元,其中净利润三千多万元。这相当于3家主流财经媒体——《21世纪经济报道》、《经济观察报》和《中国经营报》全年业绩总和。2014年,水皮的目标是5亿。这相当于上述3家主流财经媒体,再加上《第一财经日报》、《每日经济新闻》的营收总和。

“报人”与“4亿”的组合让人浮想联翩。一张还未在内容制作上称霸的报纸,为何在短时间内实现了经营上的逆势增长?

“水皮走了,以《华夏时报》现有能力来维持这张报纸,不确定性极大,换句话说做不下去的可能性大于100%。”他自己说,“水皮代表一种人,是抽象的一个人,可能不光是我一个人,是另外的一类人。”

这类人就是生意人。

《华夏时报》

坚实的靠山和强大的财团

《华夏时报》是一张命运多舛的报纸,一直游走在主流与非主流之间,几经易主,业绩始终不好。它的前身是《中国物资报》,2001年改为《华夏时报》,转型做都市报,还起了个气派的英文名字——China Times。这个名字没带来任何生机,还让它又经历了两轮转型:2004年改为中国第一份商圈社区(泛CBD)报;次年又改回都市报。到2006年年底,它已经亏损了近一个亿,还欠了全体员工一年的薪资。

水皮没有参与《华夏时报》的前3次转型。当时,他是《中华工商时报》的副总编辑,他的前同事胡舒立、何力早已纷纷出走,先后创办了《财经》杂志、《经济观察报》等新锐财经媒体。水皮一直在观望,他懂得见好就收,也知道伺机而出。在他的意识里,坚实的靠山和强大的财团是极力想找到的完美组合。

《华夏时报》的主管单位是中国残疾人联合会。“办有影响力的报纸首先要找政治上靠山。靠着邓朴方去找投资没有问题。”虽然残联早年极力想撮合水皮与《华夏时报》合作,但双方思路不一致作罢。

深耕《中华工商时报》的水皮1994年开始炒股,1999年开始写与资本市场相关的话题。相较于社会其他方面,资本市场言论会宽一些,容易出彩,也容易受到监管层的关注。久而久之,水皮在资本市场有了一定的影响力。他认为自己会成为一份财经报纸的总编辑。

水皮原名吕平波,今年50岁,当年以苏州市文科高考状元的身份考到复旦大学新闻系,后来考入中国社科院新闻系。他有文人情结,但在办报纸这件事上, 他认为自己跟别人有很大不同,最大的不同在于他有“做生意的天赋”。

“我是揣着3万块钱到《中华工商时报》的。”1989年,3万块是一笔非常大的财富。这一年,著名报人丁望创办《中华工商时报》,水皮从社科院毕业后加入其中。

水皮的老家苏州常熟有许多羽绒服加工厂,那时的波司登也还是其中一家小型加工厂。因为父亲工作的缘故,水皮跟这些厂家关系很好。这些加工厂都是做一些外贸来料加工订单。除了多余15%的来料误差外,还能接触到国外流行的款式。为了多获利,厂家也会偷偷在淡季仿制这些款式,比如蝙蝠袖羽绒服。父亲有一次在夏天拿到了4000件蝙蝠袖羽绒服,不久就转给了下家。当水皮冬天回家乡时,发现满大街都开始流行蝙蝠袖羽绒服。他立刻跑到市场上一家一家询问查看。人家告诉他“拿到货我们全要”。于是,他每天6点多钟坐车下乡,在工人的操作台前收衣服,当天晚上9、10点钟赶回城里,一批一批倒卖,刚开始每件加50元,后来加到100元。这种事水皮干起来得心应手。他擅长居中服务,这也能让他更快获利。

“(我)一直在等待一个老板、一个财团的出现。”为了把残联的平台资源嫁接过来,水皮也在不断寻找着合适的投资方。“有过媒体冲动有投资欲望的老板都接触过。”其中包括阳光文化集团、海航集团。

王健林

王老板出现了

“你这个报纸能不能改成财经类的周报,别做日报?”

“可以。”

“我能不能控股?”

“可以。”

“你来不来?”

“可以。”

“要多少钱?”

“5000万。”

2006年,在一场中华慈善奖晚会的颁奖后台,水皮碰见了经常与他在电视节目中搭档做专家评委的王健林。此时,万达集团的收入刚过100亿元,王健林雄心万丈,要打造一个属于自己的发声平台。《华夏时报》的生存需求、水皮的操刀念想、王健林的名声欲望最终形成了一个利益结合体。

3分钟谈话后,王健林迅速出资7500万元,其中包括用于支付员工薪水的1500万,剩下6000万分3次投入合资的广告公司。

水皮接手《华夏时报》赶上了好时机。那时,中国经济形势大好,股市进入疯狂阶段,市场对于财经资讯的需求很强烈。但同样,财经媒体的竞争也很激烈:市场上有《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》等大大小小的财经报纸,还有《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》和《证券日报》等证券类专业报纸,每家都有自己的优势,《华夏时报》要想杀出一条血路来,必须得有金刚钻。

“我要影响力!”这是王健林对水皮的唯一要求。对于整个万达集团的体量而言,王健林根本没想过投资传媒赚钱。

“(这点)收入对他来说不值一提。”但水皮知道做出影响力不是一朝一夕的事,他琢磨得很清楚:王老板的投资不可能允许他做一个3年的亏损计划。“纯粹从投资角度来看,一年5000万做理财就有500万的收入,亏是无法理解的。”

“烧包!”当他想到《华夏时报》曾在北京CBD万达广场办公时,他生气地说:“没有一家媒体会在一个城市最繁华的地带最好的办公楼办公!”那里的租金一年要两三百万。两年后,水皮开始给残联领导写信要独立的办公场所。

很快,政治局常委李长春视察中国盲文出版社,批示要建一个4万平米的中国盲文图书馆。残联在北京南二环陶然亭桥北买了一栋现成的楼,并分给《华夏时报》一层。

当水皮把这个消息告诉王健林时,王淡淡地说:“这算什么好消息,搬什么搬?不就那点租金吗?”当时《华夏时报》在万达广场的租金已经涨到了每年四百多万。

王健林觉得水皮翅膀硬了想要单飞。当初他给《华夏时报》批示购买两辆车时,水皮愣是只买了一辆。现在水皮可不这么想:(办公楼)是国有资产,到我手里就是我的了,4500平,小两个亿。

即便王健林不同意,水皮还是迫不及待地搬到了陶然亭北富力摩根B座8层。后来,他发现10层竟然也空着,残联打算租出去用于还《华夏时报》欠下的历史旧账。

“这是国管局的房子,收支两条线。收了钱也到不了残联的账上,到账就是领导犯错了。”水皮开始做说服工作,“交给我算了。需要用钱跟我说,既不犯错误也解决了钱的问题。”10层也归了他。他把家里客厅、书房的家具、摆设全部搬到办公室。后来,他又专门到内蒙收了一个霸气十足的牛头摆放在靠窗的墙面上。对他来说,意味着好兆头。


提价,然后卖广告

除了都市报时代积累的3万多稳定订户,万达系各级公司的订阅量让《华夏时报》改版后的第一期就铺满了6个城市。第二期14个城市;第三期30个城市。

不过在水皮看来,并不是《华夏时报》要与万达系各级公司合作,而是他们反过来找自己合作,他有相当大的话语权。当时,万达在全国有25家院线,三十多家商业广场,每家订阅500份报纸,总数就接近3万份。

更重要的是,万达广场在二三线城市的发展计划也很密集。二三线城市向来不是财经媒体的主要目标市场。比如东莞,虽然经济很发达,但当地人没有读报的习惯。东莞万达广场一下订阅了一千多份《华夏时报》,水皮就势往东莞投递了2000份报纸,建立了东莞的发行渠道。因为2000份报纸和1000份报纸的投递费用相差甚微。

开拓市场后,水皮开始提价:从2元一份卖到3元一份。保守计算,仅万达订阅业务,每期能多卖3万元。很快,《经济观察报》和《中国经营报》也跟进,将价格调高至3元。

敢把价格定为3元,水皮考虑到稳定的订阅量,零售散卖已经不是主要渠道。其他报纸的零售与订阅比重恰恰相反。他必须要考虑到整个市场环境和竞争对手的体量,因为每一个决策都要自担结果。

“王老板对这个报纸怎么办、往哪里办都不管。自己定,后果自负。花别人的钱那是不可持续的,必须能自己挣钱,这就是我们这个行业面临的一个问题。而所有涉及媒体特征公司的收入其实都是广告。”

2008年金融危机之前,银行业正处于密集的品牌广告投放阶段,这让《华夏时报》在2007年下半年就有了六百多万元的收入,2008年更是激增至3200万元。金融危机之后,“很多银行也相对保守,在(广告)投放上面相对谨慎。”水皮的市场反应速度很快。2008年底,他砍掉了16个版,甚至取消了文化生活部门。而此时,很多媒体还处在观望状态。

他加大了《华夏时报》在金融、地产、汽车、IT、资本市场这些板块的渗透力,开始启动“合作办报”模式——为金融机构做产品推介和服务来获取利润(其实就是软文合作)。这种模式一方面收获了广告 ,另一方面又使得客户开始订购报纸赠送给他们的用户和客户,变相扩大了报纸发行量。

IPO广告也是《华夏时报》广告收入的主要来源之一。很多IPO公司是看中了水皮在资本市场上的影响力。“我一直参加证监会主席(召开的专家)会。”水皮聪明地选择代表散户的声音,这容易让历任证监会主席听到不一样的发声,也给《华夏时报》带来了好的声望。水皮曾在2007年7月9日和2009年年初,两次成功预测A股大盘走势,实际点数只差124点和22点。

仅仅依靠开设“水皮杂谈”专栏、预测大盘走势维护个人品牌,远远不够。水皮不惜重金举办各类论坛、活动,以增加客户黏性。“论坛挣得不多,挣个流水。很多我们都是在做铺垫,没有立竿见影地说我今天跟你一手交钱一手交货。”

为了举办“与大师面对面”活动,水皮花重金请来了诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼、《伟大的博弈》的作者戈登、巴菲特传记《滚雪球》的作者施罗德等人。其中,仅克鲁格曼的演讲费就高达40万美元,场地使用、宣传费用加起来也达到了150万元 ,这场活动最终只赚了80万元,但瞬间提高了《华夏时报》的知名度和权威性。

到2009年年底,《华夏时报》逆市获得了五千多万元的收入。

2009年,为了举办“与大师面对面”活动,水皮花重金请来了诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼

不只靠广告

“就是个商人。”水皮说他给编辑部开会讲的都是做生意的事,他的同事们也这样评价他。

“以前我们文人办报,叫好不叫座,这是一种自我安慰,根本不是客户思维的理念。对于客户来讲,叫好的东西一定是叫座的,不叫座的东西一定不是好东西,所以叫好不叫座的思维是自以为是的思维,还是文人的自我中心论。”2012年年底,第一次跟水皮聊《华夏时报》的经营状况时,他告诉我:“(2011年)赢利2000万。”他挥一挥手说:“现在我们账上躺着5000万。”在这之前,他已决定拿出2000万,与读者集团联合投资创办《华夏理财》杂志。这本新杂志在创刊第一年就赢利180万。

“我做的尝试就是不断放大在既定客户面前的价值。”水皮算了一笔账:这些投广告的客户,关系再好也就是百万级,一般情况下,银行的年单也就100万,好的三四百万,再做活动。这个数量仅仅维持保收是可以的,但谈不上大发展。《华夏时报》的客户中,年单客户占80%以上。但这些客户的广告也就够维持报纸能够出版。

3年时间,《华夏时报》扭亏为盈。水皮提交给王健林的发展计划是:争取5年之内成为国内最有影响力的传媒集团。“5年太长!3年!”王健林开始要求《华夏时报》改周报为日报。

水皮知道还不是时候。他只是谨慎地将周报改为一周双刊(周一、周四出版)。 “理论上讲,我跟一财拼刺刀是拼不过它的。我不可能像一财那样去做电视,我也羡慕21,因为21跟央广有合作。他们在广告客户面前价值就比较大。”

近水楼台,他找到了一个金矿。2011年6月,《华夏时报》通过竞标得到万达影院的广告独家代理权。此后短短半年,这项业务就为《华夏时报》带来了五千多万元的广告收入,利润高达两千多万元。

“电影广告的投放预算基本上是500万左右,我在同一个客户那里的价值就提升了。一汽丰田、伊利,除了原来100万的单子,电影投放(这一单就达)到500万。”水皮总在算账。他又迅速签下了北京耀莱成龙国际影城五棵松店、马连道店为期3年的电影广告代理权。万达集团成功收购美国最大院线公司AMC,水皮也与AMC的院线广告代理公司NCM签署了合作协议,获得NCM中国客户独家代理权。粗略计算,万达院线116家万达影城共有985块电影银幕,NCM也经营着北美排名前三的院线近1600家,共计19000多块银幕。

《华夏时报》已经不单是一家报纸,而是变身成为一家广告代理公司。为了获得在院线广告市场的定价权,水皮还在继续寻求院线广告资源。

王健林也还在寻找收购欧洲电影院线的机会。如果万达院线成功在欧洲实施收购,王健林将建立起一个全球性的庞大院线机构,《华夏时报》也将成为全球最大的院线广告代理公司。

“客户现在越来越实在,过去没有营销诉求的品牌投放越来越少了,都是跟大家的销售业绩挂钩,恨不得投出去一块钱,收回来一块五。”水皮顺势代理了万达空间业务,利用万达广场等全国连锁性广场对汽车等商品进行展示与销售。2013年,上海大众在跟《华夏时报》的合作中,除了电影广告投放外,还在百余家万达广场进行了新车全国联展,加上一场活动冠名,这一单的投放量就提升到了2000万。

“你这些数据有什么用,你这些数据中间还包括电影的数据呢,如果你单一报纸的数据有这么点的话,那含金量就高了。”王健林对水皮说。

“我估计我在王健林眼中是个文人、报人。如果他不把我看成是一个文化人,论赢利能力,我在他那里没有多大价值。”

生存下来总比死了好

“这根本不是转型。”当水皮高调地抛出2013年成绩单时,一位知名传媒人士不以为然,他觉得水皮连转型的内涵、外延都没界定清楚。他甚至猜测,在移动互联网对整个社会业态产生巨大冲击的时代,《华夏时报》的报纸业务是亏损的。

“转型就是个伪命题。”水皮觉得同行们对“转型”的探索要么是概念上的瞎胡闹,要么是屈服于财团没了报人应有的尊严。“转型不是说我也去做个网站,做个APP,那是必须的,不做也不行,但是靠那个解决不了饭碗问题,产生不了赢利模式。”他同样不看好刘洲伟、何力等传媒大佬尝试转型互联网的模式,“现在都干不好,你转到另外一个行业,即便是互联网,也走到瓶颈。东方财富、大智慧都上市了,但也亏损了,那条路再去走一遍,很难。”

水皮的模式是不可复制的。业界普遍认为水皮背靠大树,“别人没有这样的机会去竞标(万达荧幕广告代理等业务)”。

“所有公司做事一定是有自己独特的路径,道理是一样的。”水皮开始探索新的领域——电商广告与华夏资讯的结合。毫无疑问,万达做电商也有着庞大的资源优势。

如何整合利用好这些平台资源,是水皮未来很长一段时间内需要考虑的大事。《华夏时报》已经变成了一个多业态平台。

“谁也不知道哪块云彩会下雨。”对于水皮和《华夏时报》来说,未来仍然有太大的不确定性。 但他知道,一定不能只纯粹做一个传统媒体的报人,“传统媒体看不到辉煌的未来”。他说他回不去梦想着当总编辑的年代了。

“生存下来总比死了好。”上述知名传媒人士说。

(文章提到《华夏时报》收入系水皮提供)

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南方人物周刊 2019 第34期 总第612期
出版时间:2019年11月07日
 
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