汪小菲 当家不易

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 王燕青 发自北京、哈尔滨 日期: 2018-01-03

与“京城四少”、“富二代”的名号相比,汪小菲更看重在商界的荣誉。他既是拟上市公司俏江南的总裁,又是一个急于证明自己能力的80后创业者,这种矛盾在他身上强烈地体现了出来


“这就好比你给人置一帽子,人家都不知道,你非要给人戴上,很多人说这帽子太难看了,一样的道理。”

北京朝阳公园东北角的东湖国际写字楼16层,汪小菲在俏江南董事长张兰的办公室接受本刊采访。

他所指的“帽子”,是“京城四少”的名号。

“你想摘掉这顶帽子吗?”

“这不是我的事,不想去管了。不想再提这件事了,你们也别提了,多庸俗啊。”汪小菲停了一会儿,说:“大家还是看你在做什么事最重要。”

娱乐人物的标签,让人们在很长一段时间忽视了汪小菲在商业方面的努力。他一直在努力向外界证明,自己是一个靠谱的、有思想的新时代好青年、好企业家。 

6月6日,汪小菲来到哈尔滨,准备第二天与北大荒集团签署战略合作协议。依据这份协议,俏江南所有门店大米将全部来自北大荒集团的五常米,双方合作推出多种规格包装的俏江南甄选北大荒大米,进入商超、网店等零售渠道。在此之前,汪小菲已经运作了俏江南品牌酱料。此后,零售品种还将扩展到粮油、八宝粥等。这是汪小菲为俏江南制定的“新战略”。

半年时间里,他还搭建了自己的“新平台”——合润麟(北京)食品有限公司,这家公司除了已经研制出一款复合茶饮料——私家茶之外,还承担着俏江南零售业务的开拓重任。汪小菲是这家公司的拥有者。

他既是拟上市公司俏江南的总裁,又是一个急于证明自己能力的80后创业者,这种矛盾在其身上强烈地体现了出来。

CEO的生意和教训 

与占据整个16层的俏江南总部相比,20层的新公司合润麟显得有些拥挤,近三十人的团队挤满了上百平米的空间,这是一个典型的创业型小公司格局。汪小菲在20层还没有自己的办公室,他要在16层与20层之间来回跑。“现在店内营运已经到了非常稳固的水平。”汪小菲说他作为CEO,“现在要发展俏江南的全新战略。”

新战略在汪小菲脑中盘旋了许久。他这一路走来,磕磕绊绊,经历过失败、惆怅与苦闷。“这种谦虚谨慎是吃了亏以后才有的。”

2004年,23岁的汪小菲从法国留学归国,母亲张兰为他铺就了一条通往商界的坦途。在没有任何餐饮经验的情况下,汪小菲成为俏江南集团执行董事,负责海外推广、设计和产品创意等工作。他在国外所学的专业是设计。

这样的职位,对于一个刚走上社会的年轻人来说过高了。福耀玻璃创始人曹德旺之子曹辉、富力集团联合创始人张力之子张量、世贸集团创始人许荣茂之子许世坛等人,均是从车间工人、白手创业、挨家挨户推销产品等更基层的岗位开始做起。

2006年,经过两年短暂的锻炼后,汪小菲急于在公司内部树立威信,开始推动俏江南国际化。但社会阅历、从业经验的缺乏,导致出师不利。他事后接受媒体采访时总结首次尝试:从招投标到施工经理、施工队,再到律师,他被这几个环节串在一起给黑了。

作为创始人的张兰凡事喜欢亲力亲为,而汪小菲是富家公子哥,又是海归,身份让他很难低下腰去盯细节、盯执行。这次尝试给了汪小菲一个教训。

即便有母亲张兰在背后力挺,汪小菲在公司内部掌权的道路依然走得磕磕绊绊。他曾想引入细化概念,改造俏江南的菜品,面对商务人士推出中西合璧新式菜。这一主张遭到老员工反对,结果也证明老员工们的反对是对的。汪小菲不得不接受现实,废除自己的主张。

这次失败的尝试说明,如果没有真材实料,坐拥几十亿身家的富二代,也不一定能在商界获得成功。

身份与现实的落差,让汪小菲感到困惑。他曾在新浪博客表露自己的失意:“家里现在有钱了,但是我什么都不是。没自尊,没了追求,没了理想。每天脾气越来越大。我每天都活在别人的影子里,靠着别人的成就来完整自己。大小的晚宴我也出席了不少,想想真挺不要脸的。要不是自己家人,谁认识我是谁呀,还大言不惭地吃喝,买好东西。”“小时候的苦是皮肉之苦,年轻人吃点苦是好事。等你真正到了一个承受阶段以后,你吃的苦在心里。有的人承受不了了,那是心里崩溃了。”

他甚至觉得自己已经丧失了自信。      

2010年12月8日,汪小菲、张兰在杨澜节目《天下女人》录制现场


去娱乐化

俏江南副总裁杜薇说,因为有一批优秀的职业经理人,所以到目前为止,俏江南没有明显的“接班”问题。张兰将工作中心转为俏江南品牌形象的推广,汪小菲更多地把控事务性工作。

张兰曾聘请前麦肯锡全球董事合伙人魏蔚担任公司CEO,推动一系列管理改革和扩展计划,同期启动A股上市之路。但不到一年,魏蔚离职。

汪小菲于2011年6月13日正式接任俏江南CEO。他开始成为焦点,还频频出现在娱乐新闻报头:与女星传绯闻、与大S结婚、三亚婚礼的各种争议……

娱乐人物的标签困扰着他和整个俏江南团队。他也不知道是怎么回事:“2007年我还得过全球青年领袖的称号,后来就变成这样了。”

“娱乐化让大家忽略了我们的专业管理团队。”汪小菲说,从接任CEO起,他就开始推动俏江南ERP系统的建立,并且吸纳了大量有外企背景的管理人员。

“我起了一个过渡的作用,从张总(张兰)一个人干活到有一个专业团队在干活。”与母亲的强势、激进相比,汪小菲觉得自己的管理方式更柔和,更注重沟通方式:“我们开始做预算,在工作的布置过程中强调过程,而不是结果,我会告诉你这件事情怎么做,为什么要这么做,而不是强势地说你必须怎么怎么样。”

俏江南现任营运总裁安勇是跟随张兰15年的一员老将。在汪小菲的协调下,张兰开始放权给安勇统一协调人力部、财务部、厨政部、营运部等核心部门。“慢慢地(张兰)不去管理具体的业务,只是做一些鼓励的、激励性的工作。”

汪小菲觉得,他担任俏江南CEO的这两年做了很多事,比如精准定位俏江南,放弃北京、上海等一线城市开店计划,转而进军二线城市。但人们好像永远都在翻他的“旧茬”:“‘哦,以前原来你就这样’,可现在跟以前是两码事。”

他所指“旧茬”是“兰会所”的那6年:“(兰会所)是个人色彩比较鲜明的地方,而且当时还是比较前卫的,来很多漂亮的、有消费实力的、国际化的人,不免有很多娱乐圈的朋友。大家来聚会,在那拍照,不免就把我拍出来了,所以很正常。”

但有一件事,让汪小菲非常介怀。今年4月,微博上有人爆料,一群富二代、娱乐明星在海南三亚搞“海天盛宴”。爆料人称,汪小菲和小S的丈夫(他的连襟)许雅钧都参加了聚会。这让汪小菲深感厌恶。他在微博上曝光了自己的行程安排,并且声明:“家庭是我人生最重要的组成,积极工作是我一向坚持,我们希望生活在阳光下,而不是阴霾中。”事后,他觉得自己的行为有些草率。因为他的解释导致了受关注程度又开始激增。

“原来自己没有想象中那么重要。”他说通过这件事开始学会放低自己,不再多说一句。他觉得中国根本没有富二代:“咱们中国都没富过,谈富二代的人也没富过,这些富二代的父母以前也没富过,谈富二代很可笑。”

资深媒体人、《创业家》杂志社社长牛文文在汪小菲接任CEO时隔空提醒:“私生活尽量低调”、“以名人或明星心态,是很难办好企业的。”汪小菲接受了提醒。

“我们一直在去娱乐化。”俏江南副总裁杜薇说公司上下都很紧张汪小菲与娱乐、明星沾上关系,他们甚至避免汪小菲与大S出现在同一张照片中。而在和北大荒的谈判中,对方领导开玩笑地要汪小菲搭线大S为大米代言。

无论如何竭尽全力地去娱乐化,汪小菲与大S的关系也是撇不开的。在这一点上,汪小菲不如像妹夫许雅钧那样,愉快地接受一个明星丈夫的角色,以此在大陆连开面包店、明星餐厅。或者参照汤臣集团创始人汤君年之妻徐枫从演艺到经商的转变样本,使大S也完成从娱乐明星到商界精英的转变。

汪小菲说现在不会为八卦娱乐去做任何解释,但是他很注重声誉:“因为声誉背后代表你的工作,代表你的产品。”

他急于打造一款属于自己的产品。“压力很大,每天都是在想怎么能去发挥这个平台(作用)。”汪小菲把自己困在这个笼子里,既不想完全依附于、又不得不依附于俏江南。

俏江南创意麻将甜点

零售新战略

“集中仓储、配送、物流,把俏江南打造成一个中国真正信得过的绿色食品品牌。” 这是汪小菲为俏江南制定的零售品牌新战略。

“大家现在对大米,对食品,都有怀疑态度,不管你是哪里产的,一提大米就是毒大米,一提油就是转基因的。”“中国餐饮企业出了很多事,本来田间的事,农民做的事,不归我们管。我们只是看国家认证的证明,但出了事就是餐饮企业在负责,不会追责到农民。为了保证食品安全,我们不得不自己去找食品源头。”汪小菲觉得找到源头还有一个好处:降低采购成本。

他决定首先解决大米问题。他在台湾买了很多日本进口大米和台湾当地大米:“台湾都在吃原米,我针对这些品相进行了分析。”除了家人试吃,他还对门店顾客进行了调研,最后锁定了北大荒集团,这是他以台胞身份参加2012年海峡论坛时结识的合作伙伴。

“要想喝牛奶还得自己养牛去,这是我们现在正在做的事。”养牛还得交给专业的人负责:“专业的人做专业的事。”“我不会圈地。我们委托他们(北大荒集团)生产,种植,我们再派出专业团队去进行品质检查,送检,甚至拿到台湾去送检。”

为了解决海鲜等其他原材料问题,汪小菲直接推动成立了俏江南(北京)国际贸易有限公司。

2012年,俏江南首次尝试与武氏阳澄湖大闸蟹合作,当季销售过千万元的成绩让汪小菲很满意,也让他坚定了进军零售渠道的信心。

“俏江南的团队是以开店营运为主的,没有一个做零售的团队,隔行如隔山。”很长一段时间,汪小菲都没有把这个业务链延伸出去。直到遇到了杜啸。

杜啸曾在百事食品、可口可乐公司担任要职,有二十多年的零售经验。去年年底,汪小菲与杜啸有过一次深谈。汪小菲想脱离俏江南的平台成立自己的公司,做一款源于台湾复合茶理念的健康饮料。因为他始终觉得别人愿意跟他合作“认的是俏江南平台,而不是汪小菲这个人”。

听了他的构想后,杜啸辞职加入合润麟成为总经理。汪小菲给了他一些期权:“既然来了,我不想他还是职业经理人,他一定要是股东。”杜啸的办公室橱柜里摆满了汪小菲从台湾带回来的饮料瓶,花花绿绿。

“先搭台,再定战略。”在合润麟,汪小菲是总裁。“战略、采购源头,包括财务,很多的产品定位都由我来做。杜总他们负责去执行。”

合润麟还负责俏江南零售部分的业务。“前期是资源共享。”汪小菲的团队依托“俏江南”品牌,将辣酱、调味料、甄选北大荒大米、粮油、海鲜引入零售渠道。


“踩在时代点上”创业

 “这是我自己创业干的一件事,所以没有占用公司(俏江南)一点资源,我也没想再去借助别的资源。”

2006年,汪小菲初次创业。母亲张兰不惜投资3亿元加以扶持,成立俏江南旗下顶级会所——兰会所。两年时间在北京、上海连开两家,全部由汪小菲策划运作。汪小菲随后又推动创建了 “SUBU”和“STEAM蒸”两个子品牌,占领新天地、金融街等繁华商圈。

他很难在某一件事情上保持长久的耐心。“我是一个跳跃性思维很强的人,喜欢做有创意的事。”兰会所刚起步,他又开始筹划进军房地产业。他鼓动母亲投资房地产,但张兰并未表态。2009年底,汪小菲成立北京和麟置地投资有限公司,出任董事长,并启动位于天津的酒店项目。2010年,他又宣布进军三亚,建立包括一个顶级酒店、高尔夫球场、别墅等配套设施在内的综合房地产项目。

遗憾的是,天津的房地产项目没有了下文,三亚的项目现在还在筹划中。兰会所最终也因为俏江南上市等原因转让给了他的一位地产朋友。

这一次创业,为了筹集资金,汪小菲卖掉了自己的一套房。他希望低调,希望事情做好之后再公布于众。他甚至规划以此创业项目参加《赢在中国》。

私家茶首发当日就引起了轰动,大S是代言人,她请来了好友蔡康永、小P老师为新品发布会站台。汪小菲的生意经很大程度上来自于台湾的日常生活。大S在现场说:“在我品尝过它(私家茶)以后,立马就迷恋上了这种健康舒适的感觉,现在我都会推荐给我的朋友们和姐妹团。”

据杜啸介绍,私家茶目前的铺货情况非常好,他们也已经开始进行第二款冬季饮品的研制工作。

“母亲不知道我在做什么。”张兰会打电话让汪小菲送一些私家茶到家里给她品尝,但不干预他的事。在工作中遇到困惑,汪小菲也不会寻求张兰的帮助。

与此同时,他为俏江南国际贸易公司搭建的团队也已经在哈尔滨开展初期业务,第一笔订单是每周3吨的甄选北大荒大米,客户是澳大利亚一家大型代理贸易商。但这笔订单因为湖南毒大米事件而暂停。俏江南辣酱的出口也因为H7N9的爆发正在补办相关检验证明。

汪小菲的情绪并未受此影响。“慢慢做吧。做这个贸易,我没有想脱离本业去挣多少钱,出口对我的影响不大,能多卖一点是一点。”汪小菲说他不会去考虑三五年后的事,他现在考虑的就是做好一两个星期、一两个月的事。“我看到了机会,如果有可能未来做很大,那是我自己的事。从一开始我不如就选定一个精细的产区,精细的品牌,精细的定位、人群去做这件事。”

所有的部署都需要有强大的物流系统支撑。半年前,汪小菲给自己的团队布置了一个题目:网店对传统行业的冲击有多大?“所有的网店都在谈做物流。”他自己在家想了两天,觉得一点冲击也没有,反而是机遇。他促成了俏江南与一号店的合作:“我们把一号店当成一个大的物流仓储中心,把东西配送给它,它也可以帮我们去卖。我们也会给合理的物流成本。”

“现在创业的年轻企业家太难了。”汪小菲长叹一口气,他觉得自己这批青年企业家成为未来的主力太难了,“(我们)面对的竞争对手不是在创业的80后企业家,而是已经垄断资源的40、50、60后,(他们)可能直接会成为我们在商场上的合伙伙伴、竞争对手。”“想做实体、资源类的,一夜暴富的,几乎不可能了。比较可行的就是创造一个好的产品去吸引投资者。” 他正在跟某基金谈合润麟10%股权合作事宜。

“我们就踩在时代这个点上了。”他很清楚,自己可能还需要经过一段很长时间的被误解、被骂、吃亏,才能彻底掌控局面。





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南方人物周刊 2019 第34期 总第612期
出版时间:2019年11月07日
 
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