Line 移动社交“新王者”

稿源:南方人物周刊 | 作者: 李超 日期: 2018-01-03

如同微信在中国,移动社交应用通常占据本国市场,而来自日本的Line正在全世界迅速增长。在国际化方面,Line走在了前面,成了新的王者

两个月前,Line悄悄登上Apple App Store(苹果应用商店)中国大陆区榜首,在社交类应用中获得了最多的下载次数。

不仅是中国大陆,在台湾、韩国、日本、新加坡、泰国和美国,Line都有大量活跃的用户群体,许多日韩明星都在上面开辟了官方账号,桂纶镁更成为其在台湾地区的形象代言人。今年1月,Line在全球已经拥有超过1.5亿用户,先后在41个国家的App Store免费应用下载排行榜中高居首位。

这是一个让人意外的数据。移动社交应用通常都是占据本国市场,如韩国的Kakaotalk和中国的微信。Kakaotalk在韩国拥有4500万用户,微信仍然是中国下载次数最多的社交应用类软件。现在,Line似乎正在打破这一格局,在中国市场大出风头的同时,其在韩国的用户量也已突破1000万,在美国,更被形容能够逆袭Facebook的狠角色。

实际上,Line是社交应用中的“年轻人”,2011年6月正式推出,但在国际化、多元化和商业模式上,它已经从竞争对手中脱颖而出。

聊天革命

Line的中文名叫“连我”,在苹果应用商店取得成功后,现在已经可以下载安卓版和PC版。

两年前,韩国NHN日本分公司推出了Line。起初,它是一款类似短信的app,只不过多了群聊功能。与微信一样,一旦在Line上注册,它便会自动在手机通讯录里寻找到同样注册的好友,如果好友在线,它还会提示对方添加你。

设计之初,Line就有了覆盖到所有人群的野心。当时,非智能手机仍然占据着日本大部分市场,为了争取这些用户,只要在Line上注册,它就允许智能机和非智能机之间收发消息,前者通过移动互联网,后者通过传统短信。

上线3个月后,Line开始多元化。它先是加入了网络电话功能,这点类似于Skype,但通过wifi,Line的通话服务完全免费。随后,为了充实娱乐功能,它设计了专门的照相插件Line Camera,这让图片分享更加美化,还加入了几款游戏插件,例如猜谜游戏和设计贺卡发送给好友。去年,Line推出类似Twitter的企业服务,专门面向团体和公司,它在不久前已经发布了付费的“官方账号”,商家可以通过这项服务直接与客户进行沟通。

不难看出,Line更希望做成一款更加高端的产品。很多批评认为,这类聊天工具没有年龄限制,并且允许匿名,很容易成为犯罪工具,尤其是性犯罪。先前,已经有未成年女孩通过Line约见陌生网友被强奸的案例,这让Line下决心修改自己的ID系统,相比同类应用,Line更加封闭,类似“我是某某,很高兴认识你”的验证信息,在Line中会被自动屏蔽。

“我们在亚洲掀起了一场革命,希望能够把它蔓延到美国和欧洲。“NHN日本分公司CEO Akira Morikawa说。在Line的1.5亿用户中,有4500万来自日本,中国台湾和泰国各有1500万。他表示,如果Line只是将盈利放在第一位思考,就会停止进化,流失客户。为了扩大海外市场,Line在美国建立了专门的营销团队,除了苹果、安卓和PC版外,又推出了Windows Phone和黑莓版本,并准备进军电子商务。

和许多财务数据并不好看的创业公司一样,Line遵循着聊天应用“先吸引用户,再寻找利润”的模式,但他们在去年已经开辟了盈利模式——用户可以购买Line的电子贴纸,镶嵌在信息中送给好友,这些贴纸通常被设计成感情丰富的卡通人物或者图标,每个售价3美元。推出两个月,这项业务获得了380万美元的利润。有消息称,Line在今年新推出的“官方账号”业务,也将根据粉丝数和发送信息数每月收取5000到6000美元不等的费用。

尽管没有透露过具体的财务状况,但在Line上线后,NHN韩国总公司的股价上升了42%,有分析指出,Line今年将会花费2.23亿美元用于营销,目标是增长到10亿用户。

NHN韩国总公司创始人李海珍

韩国腾讯

尽管Line由NHN日本公司推出,但它应该算是一款韩国产品,拥有者是NHN韩国总公司创始人、现年46岁的李海珍(Lee Hae-Jin)。如同微信站在腾讯的肩膀上,Line的成功很大程度上归功于NHN。

1992年,从韩国科学技术院拿到硕士学位后,25岁的李海珍进入三星SDS部门工作,利用这段时间,他开始开发网络搜索引擎。1996年,三星投资成立了内部创业公司Navaport,研发入口网站业务。一年后,Navaport从三星独立,改名为Nava,李海珍取得了新公司的经营权。2000年,Nava同游戏入口网站Hangame合并,成立NHN集团。

李海珍拥有技术天赋,是个电脑极客,被媒体形容为比尔·盖茨和乔布斯式的人物,为了研发新技术,他可以三天三夜不睡觉。

NHN成立后,很快成为了韩国互联网公司的统治者,在电子广告、搜索和网络游戏上,一直占据着主导地位。李海珍与来自Hanggame的金范洙 (Kim Bum-Soo)同任公司CEO,分别负责搜索业务和游戏业务,两人在三星公司也曾共事。2003年,因为自己不擅交际,高尔夫球技术也很差,李海珍将CEO职位让给金范洙,自己只出任公司战略长和总裁。

NHN的搜索盈利很像谷歌,将广告植入搜索结果列表中,在2000年,NHN还是韩国第一家这样做的公司。2007年,NHN到达巅峰,全年50亿美元收入中,有53%来自搜索。在网络游戏领域,NHN也是韩国第一家提供游戏平台的公司,到2008年,已经开发出280款网游。

2007年,NHN曾经面临过谷歌的挑战,当时谷歌进入韩国市场。为了保持市场份额,李海珍重新出山,发明了“知识搜索(Knowledge In)”,让NHN本身成为内容提供商和数据库,而不仅仅是一个搜索引擎。得益于当时韩国许多政府部门和企业的网站对国外搜索引擎屏蔽,NHN第一次在国际化竞争中获胜,而韩国市场的狭小,也让他意识到国际竞争的重要性。

2010年,金范洙离开NHN,带领自己的团队创立了Kakaotalk,此时,NHN已经在韩国互联网统治了10年。凭借移动社交大热和“电子商务+付费表情+公众账号+游戏平台”的独特服务,Kakaotalk很快占领了韩国市场,成为主流即时聊天app。

NHN不甘心只作旁观者,一年后,Line问世。依托NHN积累下的市场资源,Line过亿的用户总数现在已经超过了Kakaotalk的8900万。为了应对Line的挑战,网游起家的Kakaotalk团队在去年推出100款游戏,并且拥有了独立的Kakao Games机构。 即便如此,最新的一份数据调查显示,虽然在韩国国内Kakaotalk仍然拥有最多用户,但Line的增长速度却已大幅领先。

NHN日本分部CEO Morikawa Akira(中)等在2012 LINE东京发布会上

移动社交大战

今年3月,微信宣布成为印尼市场App Store和Google Play下载排行榜双料冠军,此前,Line一直占据着印尼Google Play的榜首位置,前三位分别为微信、Line和美国的WhatsApp。Kakaotalk成立较早,却较晚进入国际市场,排名靠后,但今年前两个月,增长速度也已经达到228%。

“对于Line来说,最大挑战莫过于要扩张的国家已经有了同类的本土品牌。用户一般不会同时使用多种即时平台。”一位新加坡分析师认为,Line清新可爱的风格,不一定能够被亚洲之外的用户所接受。

NHN日本分公司CEO Morikawa则认为,Line的竞争优势在于其技术能够更好地为智能手机设计特有平台,就像Skype和Faebook在PC上能够做到的那样。

“一旦我们发现什么样的服务会受到欢迎,就会把这种服务带进我们的平台中。”除了亚洲市场,NHN开始对美国市场进行调查,“这是全球扩张挑战中的一部分,我们知道过程很艰难,也不能确保成功,但一定会尽力尝试各种可能。”Morikawa说。

尼尔森分析师Yoshiya Nakamura认为,一些亚洲国家已经拥有了本土的社交应用,但还不能全方位满足需求,之前的Facebook和Twitter正是凭借这点在国外成功的。

腾讯公司CEO马化腾今年初也表示,国际化将是微信几年内最重要发力点,Line进军中国的确给腾讯带来了不小的压力。日韩系的Line和KakaoTalk、欧美系的WhatsApp 和 Facebook Messenger、中国系的微信,构成了移动社交app的现有格局。尽管Line起步更晚,但在添加“动漫贴图”等娱乐功能上已经超越了普通通讯工具。有分析指出,微信正在逐步推动公众账号、开放平台以及O2O等项目,并且着手对“陌生人加好友”作出限制,说明微信将会向大而全模式发展,Line则会在细分市场上有更多发挥空间。

目前,Line已经在英文、韩文和中文版上建立起优势,其他语系中,WhatsApp拥有较多用户,去年,它在90个国家的排行榜中名列榜首,今年已经上升到超过140个,优势是零广告以及专注照片和文件分享。

在WhatsApp最为强势的西班牙,其一度拥有90%的市场占有率,尽管从未透露在西班牙的具体用户数量,但外界猜测,这个数字在2000万左右。去年11月,Line进入西班牙市场,用户迅速达到了1100万,让WhatsApp直接感受到了威胁。

面对同WhatsApp的竞争,Line美国区CEO詹妮•汉(Jeanie Han)表示,他们采取的是一种相反的方式。她认为,Line从来不会以付费的广告、游戏和贴图为耻,在2012年6月推出社交游戏服务后,用户已经增长了一亿,这样的成功也让WhatsApp正在考虑将游戏加入到应用当中。

“Line就是要极端专注每个用户的个性化体验。”詹妮·汉说。为了考察西班牙市场,她专门去那里住了两个月,随后召开新闻发布会,并进行了一个月的电视广告轰炸,广告语为“Line让生活拥有更多乐趣”,为了同WhatsApp竞争,还把广告植入了西班牙居民最喜欢收看的脱口秀节目中。

美国科技博客“The Next Web”曾提问:“谁将真正让Facebook陷入危机?”他们给出的答案是“移动社交应用”。现在,Line在这场大战中走在了前面。


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南方人物周刊 2019 第34期 总第612期
出版时间:2019年11月07日
 
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