操盘手陈晓卿 如何打造中国最受欢迎的纪录片

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 冯寅杰 发自北京 日期: 2018-01-03

《舌尖上的中国》(第二季)是一款什么样的产品?值多少钱?又是如何打造出来的?

如果你是《舌尖上的中国》第一季的粉丝,应该对片头音乐刚响起时的那个镜头印象深刻:金黄色的稻谷垂摆,一双朴实有力的手揉捏着珍珠白的面团,蒸笼上冒着热气的窝头“咧嘴而笑”。镜头在原生食材和桌上美食之间来回穿梭,手举劳具的人影时隐时现,从航拍镜头下无垠的麦田到城市中雕梁画栋的霓虹大厦,贯穿其中的中华美食成为画面中最吸引眼球的存在。当48秒的片花过去,镜头转换,若留心便会发现片名《舌尖上的中国》旁有一行行楷小字——“治大国若烹小鲜”,语出老子的《道德经》。

《秘境》内蒙古

这一行小字在第二季中被删去。两季《舌尖上的中国》的总导演都是陈晓卿,这位生于60年代、成名于90年代、至今获奖无数的央视纪录片导演有着一张黝黑的脸,因为常年皱眉的习惯,即便是在开口大笑的时候,眉间依然留存着两道清晰的纹路。他想给这部纪录片打上自己的烙印,却很难讲出这种烙印究竟是什么。陈晓卿并不喜欢人文关怀这个词。“你要是站得跟老百姓一样你就不会觉得人文关怀,只是他们受的苦,我们也都是一样的,都是苦命人,用片子里的话说都是下苦人,做片子也一样。”

《舌尖上的中国》第一季被引爆,陈晓卿完全没有预料到,在过去的一年里他也因此承受了来自各方的非常压力。这部讲述中华美食的纪录片的初衷只是央视纪录片频道的一次常规探索,陈晓卿说,策划其实非常非常早,就是一直没有钱,纪录片频道成立之后才有钱。开始甚至都没有评估,更没有考虑到什么商业价值。

2014年4月18日晚9点,《舌尖上的中国》第二季在央视一套首播。在此之前,社交平台上已经开始了一番预热。因为第一季的成功,观众对第二季的胃口明显被拔高。次日,央视的收视率统计表明,《舌尖2》第一集的收视率高达1.57,收视份额2.54%;4月25日,第二集《心传》播出,收视率1.48,收视份额4.11%;5月2日,第三集《时节》播出,收视率2.72,收视份额6.93%,全国排名第一。不但超越同时段的热门电视剧和综艺节目,甚至成为了央视历史上收视率最高的纪录片之一,远超第一季所达到的高度。

《舌尖上的中国》第二季导演组

“周播”比肩BBC

从2011年1月1日央视纪录片频道开播到2013年《舌尖上的中国》的成功,陈晓卿只用了短短两年时间。这并不是轻松的两年,央视纪录片频道从筹备到开播仅仅用了3个月时间,其人员都是从央视的其他频道抽调而来。例如来自二套的总监周艳,曾是《大国崛起》的总编导,也拍摄过纪录片《复兴之路》、《公司的力量》;节目管理部的主任石世仑,是《中国故事》的总编导、《大国崛起》的编导之一,也是《对话》栏目的制片人。陈晓卿负责主管项目运营部,一年的广告收益不超过4000万元,仅够频道正常运营。

当时的环境并不看好纪录片市场,很多人认为中国并不存在纪录片消费市场,商业模式也存疑。在西方国家,纪录片一般是由相应的基金会出资拍摄,而在中国则是央视这样的官方机构以半行政的力量主导。陈晓卿对此并不讳言,他认为纪录片频道有多方面的需求,纪录片是最适于跨文化交流的,中国国际形象的提升需要这样的国际化的平台。此外,纪录片产业也是一个单独的产业,其中蕴藏着巨大的商业价值,需要有一个提升。

《舌尖上的中国》并不是央视第一次尝试纪录片的商业化探索,而这种“巨大的商业价值”在第二季的时候被充分挖掘了出来。特约冠名播出的四特酒和苏泊尔两家总共投入了九千多万元的广告费,《舌尖2》的整体广告盈利超过1个亿。这部分收入全部归属中国国际电视总公司,这家由中央电视台全额投资的大型国有独资公司也是两季《舌尖上的中国》的总制片方。

自称对数字并不敏感的陈晓卿笑言自己是体制内的人,账并不由自己管。在推行了制播分离多年的央视,纪录片频道还保留着原始的“计划”意味。一方面是由于纪录片的特殊状况,另一方面也让陈晓卿这样的“知识分子”远离市场,专心创作。

《三餐》古蔺

相比第一季,第二季的投入大大增加。单集的成本从此前的70万元增长到近百万元,增幅达到30%。包括美食顾问团、调研员、分集导演在内的主创团队共四十多名成员历时一年时间,行程40万公里、调研400个地点,动用了包括航拍、水下、红外、显微、窥镜等技术,拍摄两百多个场地、总共两千多个小时的高清素材,以150:1的比例剪辑成9集(包括1集花絮)纪录片。无论是制作水准还是创作的精良程度都领先国际水平,“《舌尖》已经不逊于BBC的纪录片了。”陈晓卿告诉记者。

和陈晓卿是多年朋友的美食顾问沈宏非和果壳网创始人姬十三都认同这一看法。两人都在《舌尖2》的前期策划讨论和后期做了大量的工作。沈宏非帮助梳理了中国饮食的规律,也推荐了多处“鲜为全国人民知道”的美食;而姬十三则动用了旗下科学松鼠会的力量,在科学问题上予以答疑、规正。此前,英国广播公司国家地理频道首席执行官戴维·莱尔也曾高度评价了《舌尖上的中国》,认为其是自《故宫》之后中国最优秀的纪录片。

正是基于比肩“BBC纪录片”的信心,《舌尖2》才敢于开启“周播模式”。

上海浦东三林老街三林本帮馆,配菜师傅开始配老八样之一“蒸三鲜”

传统与新媒体

纪录片周播在中国是一项大胆的尝试,但却是国际优秀纪录片的规律。从一开始,《舌尖上的中国》就是国际视野的。除了两家冠名的酒业外,陈晓卿表示,《舌尖2》去年在新加坡举办的国际影视节目展上以单片35万美元的价格卖给了六十多个国家,播出信号覆盖超过一百多个国家和地区,超过第一季的单片4万美金销售额。

央视著名主持人白岩松笑称“饱餐之后迎接世界杯”,正因为采取周播的《舌尖2》结束后紧接着就是巴西世界杯。而《舌尖》第一季打下的良好口碑基础,也无疑使得第二季在商业探索上更加大胆开放。

在《舌尖》第二季开播前的一个月,央视评估部门通过结合第一季的数据进行评估后,最终决定于每周五晚9点的黄金时段播出,每周一集。而第一季是连续7天播完,无论广告客户还是冠名企业,其宣传营销的时间与空间都显得促狭。所以在《舌尖》第一季时,并没有任何广告商在后期进行投放。“我个人认为,这样(周播)比较有利于开发,包括广告的分配。对一个广告客户来说,如果没有一个月的热度,他肯定没有兴趣,周播可以最大限度地获得收益。”陈晓卿告诉记者。

传统之外,在新媒体领域,《舌尖2》也同时将版权分售给了优酷、搜狐视频、爱奇艺、乐视网等视频网站。乐视网公关部负责人告诉记者,《舌尖2》此次的特别之处还在于出售了互联网电视端的版权,乐视TV获得了独家播出权。

获得最大利益的无疑是另外两家在片尾字幕中鸣谢的互联网公司——豆果美食和天猫食品。在成为《舌尖2》的独家合作平台后,前者第一时间公布每期的美食菜谱,而后者则同步首发每期节目中的食材。

豆果网创始人王宇祥告诉记者,豆果美食在《舌尖》第一季时就与制作团队进行了合作。此次不但负责《舌尖2》手机App的上线及运营,还会组织一系列线下的用户活动。而天猫食品的负责人迟有雷则对记者公布了另一组数据。在五一期间,《舌尖2》播出后有超过500万人次访问了天猫无线端。通过后台数据分析,迟有雷告诉记者,70%是通过手机下单,有50%的订单是在节目播出中成交的。《时节》播出的当天,天猫食品无线端成交额增幅达到53.8%,“也就是说,大部分用户都是边看节目边用手机购买。”

《舌尖2》第一集出现的林芝蜂蜜和雷山鱼酱都是首次出现在电商平台上,除了独家合作的天猫食品,其他平台上并没有货源。由于独特的地域因素,林芝蜂蜜长期以来鲜为人知,在此之前只在林芝当地供政府和少数游客采购。而正是通过《舌尖2》摄制组的推荐,天猫提前找到了林芝当地的蜂蜜企业,并开设了旗舰店。雷山鱼酱更是难寻,今天遍寻所有贵州特产的商家联络群都没有找到一家开卖雷山鱼酱的商家。他甚至通过一位商家赶去贵州雷山通过打110查找的方式打听到了当地唯一一家做鱼酱的工厂,蹲守了一个晚上,才在早上8点钟的工厂门口堵到厂长。不明所以的厂长还在为工厂里积压的1000罐库存烦恼,哪知第二天,雷山鱼酱上线不到一天就全部售罄。这让过去一年才销售千罐的厂长彻底懵了,以为遇到了骗子,直到资金完全到账后才彻底相信。

第一集《脚步》中,魏琴娃老婆婆制作蓝田裤带面

美食与匠心

“美食,大概是最没有争议的话题了。”陈晓卿笑着告诉记者。在他看来,《舌尖上的中国》引发了全民对于中华传统美食的关注与探讨。在他位于央视老楼附近的办公室里,挂着一幅“特殊”的中国地图,上边包含了全国各地三百多种美食。

在陈晓卿与美食顾问沈宏非的探讨中,如何以人文角度梳理中国饮食,一直是最关键的问题。“中国人经历了太多痛苦,但又能苦中作乐,把喜悦通过美食呈现。在关注生存的同时,更注重对生活的热爱。”《舌尖1》成功后,陈晓卿的电话被打爆,各地商家都来寻求合作,希望《舌尖2》能关注到他们,这些都让他无比苦恼。在陈晓卿看来,自己是一个“匠人”,纪录片必须遵循独立的视角和去商业化。至于其余部分,都是片子拍完以后的附加值。

在他的打造下,《舌尖2》更加突出了食物与人的关系,以及人与人之间的关系,而这种关系不仅仅体现在电视节目中的人身上。在第二季开播以后,每播完一集。陈晓卿就在博客上写一篇“感想”,讲述与每一集分集导演在拍摄中的故事。

第一集《脚步》的导演李勇是从重庆电视台的“借调”而来,但此前已与陈晓卿合作多年。拍摄《舌尖2》花费了李勇整整一年时间,为此他不得不舍弃家中妻儿。李勇温厚,老实,同时也是“拼命三郎”。在第一集中,林芝青年白马爬上40米高的树去采集蜂蜜,摄制团队无法借助更好的方式跟拍。李勇不做二想,在没有保护措施的情况下独自攀爬上相邻的一棵树将拍摄完成。身在后方的陈晓卿是在看到拍摄素材的时候才知道,这吓出他一身冷汗,随即把李勇找来痛骂一顿。

“多数时候我们都是要自己亲力亲为,要到第一线上。”提及此事,李勇憨厚地笑着说。

在网络上,也有网友指责《舌尖》涉嫌抄袭BBC纪录片的镜头。例如第三集《时节》中的4个飞鱼的镜头使用了BBC纪录片《生命》之《鱼类》的镜头。该集导演胡博告诉记者,她负责的《时节》,一共有5个镜头用了BBC的素材,但全都经过授权。陈晓卿并不规避自己对国际优秀纪录片的借鉴与模仿。在他看来,重要的是片子所负载的哲学价值和对传统文化深度的探讨。

在第二集《心传》里,旁白念道:“传承中国文化的,不仅是唐诗宋词……”这或许是陈晓卿在不自觉中,所提出的对文化的疑问。“美食本来就像炒菜里的油一样,是锅和菜之间的媒介,我觉得真正要烧的菜更主要,如果只关注到油是不够的。”陈晓卿总结道。

《舌尖上的中国》第二季

舌尖上的“触碰”

人物周刊:《舌尖2》无论是关注度还是收视率都非常高,背后所蕴含的商业价值也非常大,你在策划的过程中有没有考虑过这些商业的因素?

陈晓卿:我们只做内容,从开始第一次签的时候我们就说内容不牵涉到任何商业的东西,可能我们会稍微地注意一点儿,比方说酒类的最好不要出现,原来也都没有。但是商家他要做我们控制不了。

人物周刊:听说第一季播完后你的电话被打爆了,各地的商家都来找你合作?

陈晓卿:各个地方都会来推荐,都是县委书记、市委书记带着宣传部长,有的比如说已经在全国有名气的一些品牌,他们就会来找。他要求你只要里面说就行。我们其中也做过调研,比方说全国知名的小食品,导演回来写的调研报告就是这是一个全国性的骗局,他和美食的观念不一样。

人物周刊:《舌尖2》增加了拍摄的长度,成片时间却没有增加,从投资者的角度如何理解这种耗费?

陈晓卿:更多的是从品相来说,从画面的质地来说必须能够体现出来投资者花的钱在哪儿,包括信息的密集程度都得有非常精确的设计。主要分3个层次,一个是关于美食操作的工艺层次;第二个关于美食背景,我们把它叫美食地理,一方水土一方人,包括地理的关系;第三个是故事层面的,人在做这个过程中附着的一些其他的东西,可能属于认识中国没有办法回避的东西。其实美食是我们的出发点,它是希望让更多的外国人看到中国的样貌,美食是一个通道,是一个国际化的视角。

人物周刊:《舌尖2》采用周播制,是出于什么样的考虑?

陈晓卿:最主要是收视,要考虑放在哪个点,这个播出带来的竞争对手是谁都要考虑到。比如第一集本来是《心传》(现在的第二集),就是为了周播调整为《脚步》。如果是日播,我们第一集本来是《时节》(现在的第三集),中国人什么时间吃什么东西。《时节》有点接第一集的感觉,人的故事不是特别的多,所以我想还是在5月份,它大概是这样的。周播的逻辑关系不像一天一集那样强。从制作者的角度来讲,这(播出时段)不是我们明白或擅长的,但是中间征求过我们的意见,八点档播出的压力大还是九点档播出的压力大,当然是八点档播出的压力大。因为电视剧,得和所有的电视剧干起来了,还有点毛。现在我说我们得播完三集之后才能看出结果,现在评价它太早了。

人物周刊:你主要是从什么渠道来得到《舌尖2》的反馈?

陈晓卿:央视有专门的评估调研机构,社交网络也会给我反馈,大家都会第一时间@我。观众会不会感兴趣,会从这个角度来说,或能不能得到大家的关注,这个是最重要的。第一季里很多省的观众说没有我们,很着急,第二季不存在这个问题,几乎都覆盖到了,可以说是美食地理地图的感觉。到第三季的时候,我希望把它做得更加广泛一点,就是全国的,更往下走,真的绽放出好几个点,现在美食都集中在一个点。例如煎饼,我就是在沂蒙山拍了煎饼,关于中国饼卷的演化,我会从北到南甚至世界上彻底打开,类似的食物都去拍。

人物周刊:你看到的具体的反馈有哪些?

陈晓卿:说什么的都有。最重要的还是好吃,大中华美食有多么的厉害。韩国人真没得吃,英国人真没得吃,我觉得人和人之间特别缺少沟通。其实韩国美食好吃得很,英国更是全世界的美食之都,我们总说人家就是面包,太大而化之了。包括英国的美食家Jamie Trevor Olive,他做的就是自然的烹饪,也非常好吃,还不像我们这儿的自然烹饪那么装逼。人家菜市场有什么就做什么,路边有什么可以吃的就摘下来。

人物周刊:现在网上很多人说《舌尖》创造了很多纪录,你怎么看?

陈晓卿:是浮云,我从来不参与这个,也不需要用任何的东西证明自己,特别无聊。我在清明节回家,把片子放给老家的人看,发了一条微博:清明节是中国传统节日里最好的节日。你去上坟的时候就知道了,什么东西最后都是黄土,没有什么意义。这个东西对我来说没有任何的吸引力,但是从职业的角度来说会把它努力地做好。

人物周刊:《舌尖》本身还是拔高了,不单是讲美食,也有人文关怀的东西?

陈晓卿:我不喜欢人文关怀这个词。你要是站得跟老百姓一样,你就不会觉得人文关怀,只是他们受的苦,我们也都是一样的,都是苦命人,用片子里的话说都是下苦人,做片子也一样。第一集里养蜜蜂的妻子订婚的时候说:放蜂旅游了,又好耍又浪漫,其实风餐露宿的,辛苦得很,是很真实的生活的场景。

人物周刊:从《舌尖1》到《舌尖2》,想表达的东西似乎有很多?

陈晓卿:我们有很多的社会热点话题,比如说切糕、富士康、高考、陪读、单亲家庭、留守儿童、空巢老人,会有很多的东西,实际上如果我们能够通过美食吸引全世界的观众,让他们看到今天的中国到底是什么样子,我觉得可能会更好一些,这个也是做纪录片的人的责任。我用的所有词,我写的所有东西,都是说“触碰”,其实触碰实际上是充满艰辛的。

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南方人物周刊 2020 第31期 总第649期
出版时间:2020年10月19日
 
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