创业者 | 冯晖中 触动出租车广告这盘生意

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 黄剑 发自北京、上海 日期: 2018-01-03

这个人,在中国折腾出了出租车后座的触摸屏幕生意

2010年4月的一天,上海,美国富翁詹姆斯·马什(James Marsh)前来拜访冯晖中。这令后者很兴奋。詹姆斯是拉斯维加斯出租车公司曾经的老板,12年前,冯晖中正是在他的出租车上萌发了创业想法。

1998年,在拉斯维加斯的一辆出租车上,冯晖中3岁的女儿对车内的屏幕产生了兴趣。这块安装在前座后面的屏幕里,正播放着美国魔术师组合“Seigfield and Roy”的广告。冯晖中看到,女儿不停地用手触摸这块DVD屏幕,没有任何反应,这给了他一些朦胧的启发。

4年后的一天,冯晖中坐出租车接妻子回家。纽约的交通很堵,他们被憋在出租车里,心烦意乱,无所事事。4年前女儿在出租车里的那一幕涌入了他的脑海中。他问自己,是否可以在出租车内放一块可以互动的触摸屏幕。

冯晖中自称是个“视觉系动物”,天然喜欢图像。他曾经在美国投资过5家与屏幕有关的创业公司。2000年,纽约股市大跌,对于中小企业而言,融资已经很困难。他在这个时候创立了一家投资公司,专门投资与屏幕有关的项目,包括视频会议、DVD等项目。那些图像业务总能让他兴趣盎然。

曾经的投资经验让他相信,在出租车这样一个相对封闭的空间里,提供一块能够传递信息、可以互动的屏幕,会是一个非常好的商业模式。“iPhone是2007年出来的最初的互动屏,所以他的这个主意还是非常超前的。”他的一名部下说。

2002年的上海,就像1980年代的纽约,充满了生命力,一切都在改变,一切都在滚滚向前,人们乐于尝试新鲜事物,似乎遍地都是机会,越来越多的人从海外涌入这座新兴发展的城市,这是一座“希望之都”。

“这是中国最好的时候。”冯晖中对这座城市充满了兴趣,而他生活的纽约,他觉得已经进入了平稳发展时期,机会不再那么多了。

更重要的是,纽约的出租车大多属于个人,而在上海,甚至整个中国,出租车多是在一个公司体系之下统一运营。“在纽约你需要一辆一辆车去签合约,在中国则只要说服出租车公司就行,难度小很多。”美籍华人冯晖中决定漂洋过海,回到中国创业。

2002年,冯晖中告诉父亲,他想去中国开一家出租车媒体公司。老先生盯着一张报纸,有些难以理解地反问:“你不懂中文,不会说,不会听,也不会写,现在你告诉我要去中国创业?”父亲的担心并不多余。他的儿子已经彻底美国化,是这个家庭里唯一一个难以融入华人圈的人。

冯晖中是家中最小的孩子。8岁到美国后,他在学校里见到的华人小孩,常常相互攻击,对外不团结,这让他从小不喜欢与华人小孩玩。他几乎没有华人朋友,甚至他兄弟的中国朋友也比他多很多。

去上海之前,他负责整个家族的房地产业务。1990年美国经济出现衰退,失业率在随后两年内增长超过两个百分点。冯氏家族开始从服装业转向商业房地产,低价在曼哈顿的坚尼街(Canal Street)购置大楼,并且在翠贝卡(Tribeca)买下了一些物业,价值数亿美元。他的父亲不希望儿子抛弃一切,去一个陌生的国家冒险。

“如果你去了中国,你就别回来。”父亲最初的愤怒,冯晖中依然记忆深刻,他说,自己为了来中国,几乎是与父亲断绝了父子关系。他一边说着,一边用右手“砍”下去。

2003年,冯晖中带着几百万美元回到上海,创立触动传媒,这是国内最早做移动交互式液晶屏研发的企业。

冯晖中之前有过多次创业经历。45岁再创业,他说不为钱,只为做一些比较创新、有挑战的事情。

冯晖中(图/杨磊)

电瓶车上的创业者

每天早晨8点多,上海静安区某个小区里,冯晖中和妻子女儿吃完早餐,独自来到楼下车库,准备挑选一辆满意的电瓶车去上班,从家到公司,只需骑3分钟。他有两辆电瓶车,是他在上海最主要的代步工具。

他曾经有多辆跑车。但现在,他几乎离不开电瓶车,因为比较“环保”。

冯晖中身材高大,常常戴一顶黑色的鸭舌帽,把T恤衫的下摆塞在牛仔裤里,嘴里一边嚼着口香糖,一边说着地道的美式英语。身边的人也很难看出他是一个56岁的男人。

他创立的触动传媒,已经成为国内规模最大的出租车媒体。人们坐在出租车后排,可以阅读新闻、看视频、玩游戏,当然还有广告;人们可以通过扫描屏幕上的二维码,与手机连接,实现多屏互动,可以把手机视频通过热点放到出租车屏幕上观看;也可以在出租车里给手机充电。

“触动传媒在中国主要城市年轻上班族中的独特影响力,给我们留下了深刻。”触动传媒的投资人、XO集团创始人兼主席刘德维评价。他的想法,吸引了很多人。但在最初的几年里,却困难重重。

“显示屏正对着后座,播放广告、资讯。”冯晖中刚到上海时,这个想法吸引了出租车公司。他很快与几家出租车公司签订了租赁协议,计划在1.5万辆出租车里安装显示屏。租金已经支付,但他没有自己的产品。

冯晖中从美国带来的,除了几百万美元,还有一台迷你电脑。他认为,只要把迷你电脑装进出租车,一切便简单了。他开始在出租车里测试,得到的只是失望。出租车内的环境对于设备的要求太高,“它是个消耗品,不喜欢高温、低温、震动、灰尘。”

他花完了所有的钱,却没有产品。父亲从小对他的教育是,做生意要诚实、守信。他不能违约,也不好意思回去面对父亲。“那时候如果地上有一个洞,我一定会钻进去。”

最初的一年,是他最黑暗的时光。他有想法,却没有产品。

与此同时,很多人开始模仿他的做法。最初签约的一家出租车公司,想自己做出租车广告,主动违约。冯晖中一面失望,一面觉得很庆幸,因为这家公司的违约,他手头才稍微宽裕一些。触动传媒的模仿者几乎都收效甚微,因为这不仅仅是一件媒体工作,更是一件技术工作。最初的竞争者,大多没能坚持下来。

在意识到最先需要打造的是一个技术平台之后,他开始把重心放到技术研发上。他有个好友在Intel任亚太区高管,熟悉硬件,这位朋友给他介绍了一批顶级工程师。出租车内环境复杂、温差变化大、抖动剧烈,工程师们用了3年多的时间,最终研制出适合出租车的触摸屏幕。

触动传媒名誉主席吕良伟曾向媒体介绍,最初几年,其一直在投资技术,烧了几千万美元。直到2007年,触动传媒研制的第一块屏幕投放入出租车内,公司才有了收入。

目前,触动传媒互动屏已经覆盖上海、北京、广州、深圳、杭州、青岛和香港等地,超过5万台出租车,其中,上海一半以上的出租车安装了显示屏。乘客只要进入出租车,正对着后座的显示屏就会快速轮播超过10支广告。人们可以关掉声音,却无法避开这些广告图像,除非闭眼。

这些广告给触动传媒带来了巨大的广告收入。2008年,触动传媒全年广告收入超过1亿元,同比增长了10倍。到2010年,这家公司已经实现盈利。

“全国出租车超过120万台。” 冯晖中认为这意味着巨大的市场,触动传媒进入的是一片蓝海。

跑车里的公子

豪车与美女,这些一度让年轻时的他兴奋、迷醉。他很喜欢跑车引擎令人颤抖的轰鸣声,曾经同时拥有5辆豪车。像是上帝特别眷顾的人,冯晖中衣食无忧,同他的兄弟一样,他不用工作,就能过上奢华的生活。

浮夸,炫富,这是他曾经的生活。56岁的冯晖中说,他已经永远告别过去,他的豪华跑车,有的已经卖掉了,有的则在美国家中的车库里生了锈。

12岁之前,他不是“公子”,而是贫民区里的小孩。他觉得自己是个幸运的人,因为不幸而变得幸运。

1966年的香港,充斥各种悲剧。这年4月,渡轮天星小轮加价,引发市民示威,最终演变成一场暴动。一个月后,学生罢课。6月,一场暴雨降临这座城市,两千五百多人无家可归,超过100人死亡或者失踪。各种纵火案也连环发生。

元朗的贫民区看上去肮脏、杂乱。人们租不起房子,只能挤在狭窄的笼屋之内。密密匝匝的铁丝网包裹着一个个床铺,人们像沙丁鱼罐头一样挤在里面。冯晖中把这些笼屋描述成“鸡窝”,很小,很乱。他们一家7口挤在两间“鸡窝”里。

3年前,他的姐姐离开了这个家庭,远嫁到南美洲。他的父母就像“卖掉女儿”一样,收到聘礼后,几乎再也没见过这个大女儿。

孩子们几乎很少有新衣服。6岁的时候,冯晖中收到母亲买给他的新鞋,这是一双大了两三号的鞋。母亲说,这样他就可以穿3年。9岁的时候,这双鞋已经磨出了很多洞,母亲把硬纸板垫在鞋底给他继续穿。

1966年,冯家已经在香港生活不下去了,借债去往美国。父母和5个兄弟挤在一间小房子里生活,家具都是从外面捡来的。冯晖中的叔叔在美国多年,有一家中餐馆。在美国的最初几年里,他们一家都在这家中餐馆里打工,他跟着母亲一起洗碗。“8岁的小孩。个子不够,站在凳子上洗碗。”冯晖中说,他那时一周能赚5美元。他家欠了太多钱,所以他从小就要工作。

读书的时候,每天放学,看到同学的家长给他们买玩具、买冰激凌等,他有时会感到很失落,因为他一无所有,没有玩具、冰激凌,父母也永远不会来接他回家,“他们几乎没日没夜地工作。”

转机发生在他12岁的时候。父亲在纽约布鲁克林一家犹太人开的工厂修理缝纫机。那一年,这家缝纫机厂遭遇大火,倒闭了。他父亲用所有的积蓄低价从厂里买了12台缝纫机,运回家后,重新打磨、抛光、组装。他们有了自己的制衣厂,家境因此而扭转。若干年之后,冯家成为当地唐人街内最大的服装承包商。

虽然小时常常被“臭脾气的爸爸”棍棒相加,父子关系冷淡,但冯晖中从父亲那里继承了经商才能,他很小便展示出做生意的天赋。

13岁的时候,冯家已经逐渐富裕,搬到了纽约皇后区。冯晖中开始看报纸。有一次,他看到有人在报纸分类广告中以225美元准备卖掉一辆二手车。就在旁边,另一人则给他的一件二手车零部件标价150美元。很快,他用自己存的钱,买下了那辆二手汽车。在家门口的车道上,冯晖中把这辆二手车大卸八块,拆分成各种零部件。他把整个车道弄得到处都是油,很脏,邻居对此喋喋不休,父亲则天天骂他。之后,他开始在同一份报纸上发布广告,兜售这些汽车零部件。“有的人因为发生事故,愿意花500美元买一个挡风玻璃。”这辆二手车被拆成各种零部件后,最终卖了3000美元。冯晖中第一次有这么多钱。

1982年,他24岁,在纽约创立了一家服装企业,名为Milanese,专门提供女性服饰。两年后,他独自返回中国,跑到深圳找企业代工Milanese服装,然后把衣服带到美国销售。这期间的很多年里,他几乎每月都要来一次中国,甚至娶了一名中国妻子。

明星的搭档

2010年底,女孩卫康从澳大利亚进修财务专业回国,她遇到了一位明星面试官。在电视求职节目《非你莫属》中,演员吕良伟向卫康提出了一系列尖锐问题,并最终将她招揽至名下的触动传媒。

吕良伟是触动传媒的名誉主席,也是这家公司的创始人之一。在过去几年,吕良伟多次以触动传媒高管的身份参加公开活动。更多时候,他会与冯晖中一起参与触动传媒组织的公益项目。

冯晖中比吕良伟小两岁,他们是朋友,也是工作搭档。2003年,吕良伟受到冯的邀请,了解到出租车媒体的前景后,决定与后者一起创业,投资达数百万美元。

“吕哥是我在国内最好的朋友。”他们两人相识近30年。1980年代,吕赴美拍戏时结识了冯。两人兴趣相投,经常一起参与公益活动,几乎每个月都要见面,每天通电话。“我的广东话就是吕哥教的。”冯晖中对于自己与吕之间的友谊很自豪。

吕良伟除了直接与冯合资创立触动传媒,也经常与后者交流创业想法。触动传媒最初在上海的客户、人脉资源,几乎都来自于吕。“他有很多政府、娱乐圈、媒体圈的人脉提供给公司。”冯介绍。

2009年初,触动传媒与壹基金合作,推出慈善纪念邮票,李连杰亲自代言。演员翁虹等则多次参与触动传媒组织的公益活动。这些都得益于吕良伟。

2011年,他们两人曾经聘请了汇丰银行作为承销商,计划运作触动传媒上市,因为资本市场萎靡,最终作罢。不过,在今年4月结束新一轮融资之后,这家出租车传媒企业完成4轮融资,总融资额至少3亿元人民币。

如果时机合适,他们仍然会考虑上市。

(感谢实习生王婷婷对本文的贡献)

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南方人物周刊 2020 第33期 总第651期
出版时间:2020年11月02日
 
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