加多宝“中国好凉茶”的世界级营销

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 邵丽凡 日期: 2018-01-03

以”凉茶中国梦“为奋斗目标的加多宝抓住 APEC这一重大契机,顺潮流而先动,可以说是传统民族品牌国际化营销的一个经典案例

13年后重回中国的APEC会议上,关于俄罗斯,除了“强人”普京,当属他送给习大大的那款背面有墨水屏的TotaPhone,国际舞台,除了政治就是经济,经济当然要说民族品牌,普京做了一回销售代表。对于中国,此前因冠名“中国好声音”闻名全国的凉茶品牌“加多宝”,则以“指定饮品”的身份出现在了APEC晚宴上,继“好声音”的中国飓风后,又刮起了一阵国际旋风。

今年8月初,加多宝凉茶成为2014APEC会议官方指定饮品,让加多宝这一不折不扣的“中国名片”再度成为国际饮料市场关注的焦点。随着APEC各项会议的开展,加多宝凉茶已经在北京饭店、钓鱼台国宾馆、国家大剧院、国家会议中心、APEC新闻中心、领导人非正式会议欢迎晚宴等各重要场所亮相。不管是大型国宴,还是高官会、财长会等正式会议,加多宝凉茶都以 “国饮”的身份来款待参会嘉宾。

 国际领先企业之所以能够长期占据世界产业的龙头地位,品牌文化的软实力发挥了重要的支撑作用,作为中国凉茶行业的领导者以及民族传统文化的代表,实际上,加多宝在“中国好声音”走红国内的同时,早已开始了国际化的战略性布局,早在2008年,他们就借奥运会的契机,在纽约哈德逊河上打出了“北京欢迎你”的广告标语,此后,又正式签署《凉茶文化传播全球行》宣言,助力中国运动员“红动伦敦”,巴西世界杯上,耶稣山前出现加多宝巨大的红罐身影,将凉茶所代表的中国传统养生文化推广到世界各地。

鲁迅在其文集《且介亭文集》中说,“只有民族的,才是世界的”,中国企业在国际竞争中开始越来越多的扮演双重身份,一方面立足本土资源开发核心产品优势,另一方面以国际化的思维和视野对外释放文化信号。对于“加多宝”来说,在饮料行业的诸多国际品牌中突围,连续七年获得销量第一,除了不断改善其民族与正宗的品质,更值得注意地是,其营销创新也正向国际化靠拢。

“好声音”上的正宗凉茶

作为已经家喻户晓的凉茶品牌“加多宝”,18年来,传承了王泽邦在清朝道光年间的正宗祖传配方,秉承传统的蒸煮工艺,在国内首次研制凉茶浓缩汁技术,并开创了“集中提取、分散灌装”的工业化生产模式,这是一次对凉茶产业“技术革命”的试探,在完整保存了传统凉茶的口感和风味的同时,将其打造成了符合现代消费习惯、深具时代风尚的凉茶饮品,更是冠名了中国最前卫的娱乐节目《中国好声音》,彻底将传统与现代相结合。

2012年,加多宝独具慧眼,用6000万人民币冠名浙江卫视《中国好声音》;2013年,加多宝携两个亿冠名费打败诸多对手,再续与“好声音”的合作;2014年,2.5亿冠名费和连续两年的操作经验,让加多宝连续三届冠名这个中国最火爆的节目。利用好声音平台,加多宝首次让V型标志上罐,并依托这个标志,成功塑造了“人生V时刻”,打赢了一场3.0营销经典战役,让全国消费者熟知了加多宝作为“中国好凉茶”的正宗与品质。

著名学者、文化评论家商子雍曾评论加多宝,作为一种百分之百属于“国粹”的传统饮料,虽然采用的是现代化的易拉罐包装,但却很好的强化了民族元素。最近十年,与中国经济获得的增速相比,国人在对中国文化的理解和传承方面相对提升较慢。加多宝虽然立足于普通人的生活点滴,却将中国文化中最核心、最精髓的理念进行了充分的演绎和输出,品牌本身也因此成为中国文化传承的有力倡导者。

这些,还仅仅是加多宝在生产技术与产品品质上的一次大胆创新,在引入品牌文化和制定营销战略的商业层面上,它同样摒弃了旧的营销模式,转而积极融入新的商业思维,从而不断寻找到新的市场生机,带领整个产业化规模不断登上新的台阶。毕竟,“酒香”与“巷子深”在高度互联网和国际化的时代,并不再是简单的“怕”与“不怕”的关系。

从品牌定位上,加多宝确立了“预防上火”的核心历练,除了是款饮料,还关注健康,精准定位同时伴随着创新多元且行之有效的营销方式,让中国消费群体对凉茶的认识、认知、认可迅速上升,成为中国饮料行业唯一可以抗衡国际饮料巨头的新锐力量。从文化遗产到商业新势力,对于传统文化的汲取、融合、创新,将商业元素与文化元素进行有机融合,加多宝通过不断提升企业创新力强化行业竞争力,从而实现文化传承下“中国味道”的产业复兴。

直到本次APEC会议,习大大阐述了中国经济新常态、新机遇的观点,首倡共筑“亚太梦”。在这一宏伟愿景下,加多宝集团党委书记庞振国表示,正努力践行“凉茶中国梦”的加多宝将会顺应时代潮流,抓住机遇,加快走出去,尤其是把代表中国智慧、承载中国文化的遗产发扬光大。此次借助APEC这一亚太地区最具影响力的国际盛会,加多宝提出了“APEC好声音”的口号。

加多宝“中国好凉茶”的世界级营销



中国制造惊艳APEC 

作为亚太地区最具影响力的官方论坛,APEC为世界经济的复苏与转型贡献着智慧和力量,在一定程度上成为影响着全球经济走势的方向标。加多宝与APEC的双向选择,既是国际盛会对加多宝的认可,更是其布局国际化战略的重要一步,展现出加多宝始终以跨界整合大平台资源、打造轰动效应为核心的营销举措。

早在红罐凉茶诞生之日,加多宝就奠定了“大品牌、大平台、大事件”的战略和气魄。改变传统凉茶依靠散装和颗粒销售的模式,加多宝推动凉茶从区域性产品走向全国,这为整个行业的跨越式发展以及自身迈向国际征程建立了物质基础。

对于大事件的营销价值,加多宝的决策者们早已深信不疑:事件的社会影响力、媒体的高关注度以及观众的聚集效应,促使品牌传播效果呈几何数级倍增。APEC虽然因广泛的国际影响力而在某种程度上成为赞助品牌的“竞技场”,但是竞技并非将高端峰会变成商业买卖或媒体的发表场所,最重要的是向全球展现中国商业精神的深层内涵。从这个角度而言,强化营销的文化符号,才能带给品牌更好的发展路径。加多宝品牌管理部副总经理王月贵即表示,“要用文化影响力打开通行全球的金钥匙”。

在大事件营销方面,大众媒体和新媒体有着很大的不同,但是双方并不互相排斥,其间新媒体因为形式多元、互动丰富而渐渐呈现出后来居上之势。在互联网时代,每个人都已摆脱看客的单一角色,而是评论者、参与者和推进者,这就要求营销模式带有强烈的感染力、带动力,让受众亲身参与到传播活动中来,促使品牌和消费者充分互动。,加多宝制作并于官方微博上登出的“那些年的加多宝与APEC”系列海报,就是一个最生动的范例,通过会议现场无处不在的红罐凉茶广泛影响世界范围内高端群体的关注,通过互联网发声引发大众消费群体的注视与情感共鸣。

虽然是透过新媒体的视角,但“加多宝带你看APEC”系列海报则比传统媒体下的新闻更具有亲和力和传播度,每天一张从复杂的会议信息中切中要点的图解,全方位向公众推广和解读了APEC峰会的一点一滴,在充当APEC报道家的同时,巧妙融入品牌个性。另一个名为“正宗凉茶 世界共享”的动手指点亮世界地图的活动则更强调互动性,上线首日用户便突破十万。

最终,独一无二的大事件资源加上无缝缜密的营销推广,让APEC国宴上的国饮加多宝获益颇丰。据传,APEC会议期间加多宝的货源供应一度出现紧张局面,应APEC会议组织方的要求加多宝还临时补货以满足会议需要,无论真实与否,确实证明其国际营销的成功,而另一个事实是,紧跟而至的“双十一”让加多宝凉茶销量爆棚。以”凉茶中国梦“为奋斗目标的加多宝抓住 APEC这一重大契机,顺潮流而先动,可以说是传统民族品牌国际化营销的一个经典案例。

加多宝“中国好凉茶”的世界级营销



“凉茶梦”与“中国梦”

作为一个几百亿市场的大单品,加多宝在营销策略上格外凸显出一个与自身体量匹配的“大”字,一直坚持“大品牌、大平台、大事件”战略。节目会结束,热门事件会被刷新,娱乐带来的刺激总是短暂的,而品牌需要一个更持久的情感支撑。

在娱乐营销之上,加多宝更加注重打造其作为民族文化符号的核心形象。而要想代表民族,必须站上国际化舞台,找到那些全球瞩目的大事件,通常两种:一是顶尖国际会议,二是国际赛事。2014年最受媒体关注的两个国际会议就是在2014夏季达沃斯和中国举办的APEC,这两项会议加多宝都积极深入的参与其中。

可口可乐的成功源于它代表美国文化,可以说是“美国梦”的一个代表,而加多宝凉茶的成功同样源于她对中国精神的最好诠释,可谓“中国梦”的呈现。2008年汶川地震,加多宝因捐款一亿元被全体中国人牢记,此后玉树地震、雅安地震、舟曲泥石流等牵动国人心的灾害救援中,我们都能看到加多宝的身影,其捐赠的善款累计已超过4亿元。

除了“一方有难,八方支援”的民族精神,加多宝始终与民族自豪紧密相连,其体育营销开始得比娱乐营销还要早:从2006年德国世界杯的“不怕上火的世界杯”,到2008年北京奥运会的“祝福北京”,以及此后的广州亚运会、伦敦奥运会、巴西世界杯,加多宝都有创意十足的营销表现,红罐的加多宝与身着红调服装的中国代表团以及五星红旗,形成了“凉茶梦与中国梦”的完美结合。 

在即将到来的2015年,加多宝的“大营销”又有惊人之举,获得中央电视台《天气预报》栏目的特约冠名权,打响了2015年大平台营销战略布局的第一枪。有分析人士认为,加多宝与央视广告资源的签订,是其掌握大媒体平台能力的最终成熟标志。“加多宝”品牌管理部副总经理王月贵在获得《天气预报》冠名权后表示,加多宝一直坚持“大平台、大品牌”的战略,自2003年以来一直选择央视这一品牌传播的制高点,2015年通过特约冠名“天气预报”,将有助于加多宝打造饮料行业的领先品牌、世界级品牌,在践行“凉茶中国梦”的道路上迈出坚实一步。

网友评论

用户名:
你的评论:

   
南方人物周刊 2020 第33期 总第651期
出版时间:2020年11月02日
 
©2004-2017 南方人物周刊 版权所有
粤ICP备10217043号
地址:广东省广州市广州大道中289号南方报业传媒集团南方人物周刊杂志社
联系:南方人物周刊新媒体部