面孔 | 任正非为何自扒老底给全世界看?

稿源:南方人物周刊 | 作者: 文 王小荼 日期: 2018-01-03

虽然华为已成为全球第一大通信设备制造商,但面临的竞争在加剧,业绩的不确定性在增加

任正非和华为从低调神秘变得越来越高调开放。

1月22日,在达沃斯分论坛上,面对全世界的媒体和政商学界名流精英,作为毛泽东思想的忠实追随者,华为创始人任正非用低调的方式对华为进行了高调的公关。

任正非把自己塑造成了一个毫无背景、完全依靠个人奋斗成功的励志人物:从童年没钱买盐吃,到当兵为了穿衣吃饭;创业是因为国家对军队实行大精简,迫不得已下海经商;再到自己以前之所以低调,是因为什么都不会、什么都不懂,所以只能躲在背后。

任正非可以称得上是最伟大的编剧、贩卖情感营销的世界级大师。他讲的每个故事,都是想借助达沃斯和全球媒体讲给特定的受众听。他阐明自己与军队的关系,明显是想讲给美国政府和国会听,为华为成功进入美国电信业站台吆喝;而屌丝逆袭式的成功创业经历是为了赢得大众消费者的同情和欢心,为华为手机站台吆喝。

从封闭走向开放,其实是形势所迫。

2008年世界金融危机给全球电信运营商及通信设备制造商带来巨大冲击,华为业绩也受到影响。

全球电信设备行业的市场总规模在1200亿美元左右,增长性几乎为零。此时,华为已成为全球第二大通信设备制造商,在向第一的宝座攀爬时,它遭遇了更强大的阻力。后面的追兵,中兴、三星等也在用低价策略蚕食华为的市场份额,而这曾经是华为的杀手锏。所以从2010年开始,华为严格收紧价格审批权,不愿意再牺牲利润挑起无谓的战争。

此后华为遭遇了比较严峻的生存形势,据CFO孟晚舟公开讲话资料,2011、2012年华为营收增长明显放缓,利润甚至有所下降。

在这样的大背景下, 2011年初,华为最高管理层齐聚意大利黑手党发源地西西里岛召开内部会议。凶悍的西西里给华为带来更强大的狠劲。经过激烈的讨论,与会者一致同意,华为应该大力拓展运营商之外的市场。

华为业务板块重塑后,任正非必须从后台走向前台。用他自己的话讲,以前做运营商市场,面对的是三百多个客服,可以实现个人沟通,但做企业和大众消费者市场,必须学会与公众沟通。

2011至2012年是华为的转型换挡期。华为在运营商市场逐渐触摸到天花板,而企业和消费者市场还处于启动阶段。华为已经确立了在新兴经济体和欧洲市场的竞争优势,美国市场成了华为最后需要攻克的堡垒。

更为重要的是,美国电信运营商引领着全球电信行业的发展趋势。美国是全球最大的LTE市场,采购了全球将近一半的相关设备,华为因为政治阻力被挡在美国市场门外。美国政府和国会始终怀疑华为与中国军方存在说不清道不明的关系,这种怀疑随着两国关系的微妙变化逐步升级。

虽然华为已成为全球第一大通信设备制造商,但面临的竞争在加剧,业绩的不确定性在增加。所以任正非给竞争对手们传话,华为不把别人当对手,而是当成朋友,强调华为在国际分工体系中的角色和定位,以此安抚人心。

而华为手机也是任正非曲线进入美国市场的一步棋,通过手机影响美国消费者,进而对美国政治发挥影响力,为成功进入美国市场布局。华为手机品牌在美国开始赞助各种活动,比如,2013年7月,它赞助了美国迪斯尼摇滚乐队乔纳斯兄弟在芝加哥回归巡演的首场表演。

任正非的一切行为都是为了华为的业绩和利益,这无可厚非。

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南方人物周刊 2020 第31期 总第649期
出版时间:2020年10月19日
 
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