面孔 | 乔•艾维 戴着iWatch走向神坛

稿源:南方人物周刊 | 作者: 文 王小荼 日期: 2018-01-03

艾维的野心并不止于打造一款出色的科技产品,他要颠覆整个奢侈品市场,腕表是他为自己选定的战场

iWatch将开启穿戴式设备市场的大门,也将把艾维真正推向神坛。包装艾维也是苹果公司的战略需要。

iWatch上市,苹果新一轮造神运动开始。在苹果公司的神坛里,原本只有乔布斯一尊神,现在又同时摆上了蒂姆•库克和乔•艾维。

2011年,乔布斯去世后,库克并不能给苹果产品赋予一层人性的光辉,虽然2014年,他勇敢地向世界承认自己是同性恋,使苹果品牌依然充满前卫和特立独行的个性,但这并不能成为说服消费者购买苹果产品的硬性理由。

苹果是一家以产品设计见长的公司,必须以颠覆性的产品来获得拥趸的喜爱。

乔布斯之后,只有艾维身上的特质才能够保持苹果产品的光环。

世人都认为,乔布斯与艾维更像一对父子,在产品设计风格上有高度的默契。1996年,正是回归苹果公司后,乔布斯才从苹果设计室的废纸堆里发掘了艾维的设计稿。此时,艾维在技术和工程师文化至上的苹果公司已被边缘化,正打算离开。后来,他们相互欣赏合作,才有了一系列改变世界的产品。

乔布斯去世后,库克和艾维都经历了痛苦和艰难的自我证明过程。苹果公司的业绩和市值让库克坐稳了苹果公司CEO的位置。

艾维的自我证明之路相对有些艰难。他和iOS软件设计团队负责人斯科特•福斯特之间发生激烈的权力斗争,最终在库克的支持下,全面接管了苹果的软硬件设计,获得产品设计拍板权——这是一个可以决定整个苹果公司未来命运的位置。

大权在握之后,艾维相继向市场推出iOS软件扁平化设计及iPhone 5、iPhone 6硬件设计风格,但这些产品都饱受争议。艾维颠覆了乔布斯的设计风格,却没有定型自己的风格让市场接受。他的摇摆和不确定,使苹果新产品的设计风格处于不确定中。

iWatch是艾维的机会,一个可以彻底摆脱乔布斯观念影响、树立自己风格的机会。苹果公司对外宣称,iWatch是乔布斯弥留之际的产物。这真是一个巧妙的宣传:既强调和乔布斯有关系,又强调了艾维对产品理念的主要作用。

iWatch上市时,《纽约客》成功挖掘出艾维是一个有身份、有品位、有趣的英国绅士,而不是不修边幅的美国科技圈人士:拥有骑士勋章、阿斯顿•马丁跑车、宾利慕尚总统套车、1700万美元豪宅;喜欢豪华酒店和美酒。这几个标签把艾维的身份装点得光鲜动人。其实,他不过是一个伦敦银匠手工艺人的儿子,一个工程师的孙子,在重身份的英国,他与贵族完全不沾边。

艾维的野心并不止于打造一款出色的科技产品,他要颠覆整个奢侈品市场,腕表是他为自己选定的战场。就像在1998年、2001年、2007年,乔布斯和他先后颠覆了PC、音乐、手机和平板电脑市场一样。不同以往的是,他走出了乔布斯的影子,成为阳光下的男人。

艾维在iWatch的细节处理上费尽心力:从最初大量的跨界头脑风暴,到材料的选择、尺寸的决定、表带搭扣处的设计、产品定价和专卖店产品的陈设,甚至请历史学家走进自己的设计室讲课。整个设计背后体现的是艾维对奢侈品及复杂的消费者心理的理解。

与之前的明星产品相比,iWatch的硬广大篇幅出现在时尚杂志《VOGUE》印刷版上。对于一家科技公司而言,这显然是很老派的做法。但艾维明摆着想用地道的奢侈品营销方法来操盘这场战争。

这是一场艾维输不起的战争,也是苹果公司输不起的战争。如果胜利了,他们将再次赢得全世界,一个更大的世界。

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南方人物周刊 2019 第34期 总第612期
出版时间:2019年11月07日
 
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