创业者 | 鬼才与奇葩 超级IP的意外之财

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 王燕青 发自沈阳、北京 编辑 张欢 日期: 2018-01-03

“鬼故事”和“奇葩”题材超级IP在强烈地重塑创作者、管理者、投资者的概念版图,时代红利催生它们进入快速商业化盛世,对于博弈的各方来说,这也许只是意外之财,而故事才是主角

42岁的张震长得像个80后,头发微卷,说起话来嘴角总是带着习惯性微笑。他曾是电台专业主持人,聊天时声音抑扬顿挫,掷地有声。从1997年开始,张震潜心创作惊悚恐怖故事,其中的“鬼故事”更是闻名大江南北,他的作品和声音几乎让一两代中国年轻人在惊吓中体会到战栗快感。现在他用自己的名字命名了故事品牌——张震讲故事,然后这个花花世界似乎向他伸开了双臂。

电影《张震讲故事之鬼迷心窍》 剧照

剪90分钟指甲的女鬼

“这个投资人不一样,”这是张震和袁静见到任泉的第一感受。袁静是张震的太太,也是经纪人。

这是他们第一次在电视机外见到任泉,还没等他们开口,任泉先一口气讲了两个小时——他要买下“张震讲故事”电影版权,并且连买10部。这个决定是任泉在前一天晚上的饭局决定的,有个导演托中间人问他有没有兴趣投资。听了5分钟,任泉觉得这是他的机会。第二天他对张震说,“我要拍,就不会是一个小制作。”他给张震开出了一个无法拒绝的价格,“这个价位应该就是‘张震讲故事’的电影被开发出来产生了很好的反响之后的价位。”

为了表达对预期的信心,任泉拉李冰冰一起投资,连续5年,每年暑寒假各推出一部《张震讲故事》大电影。

张震感觉被人往前推了一大步。他的故事在经过磁带、CD、智能手机、图书时代后,终于出现在大银幕上。这也意味着,将有更广的范围、更多元的视角来审视他和他的故事。他是一个以卖故事为生的创作者。他把故事之外的商业运营交给了袁静。

“千万不要让我成为段子手!”这是张震给袁静的底线,他最怕自己的故事变成电影时成了一张一张的明信片,里面只有那些令人产生恐惧感的恐怖意象,“张震讲故事有声作品,每个故事里面都有一个典型的意象——对面楼的姑娘、原本不存在的柜子……这些东西对于那些本着投机心态做电影的人来说有着太大的诱惑力。他们觉得只要这些东西呈现出来就特别好。但你知道那只是画面,不是故事。”

这几年不断有导演、投资者想要把“张震讲故事”拍成电影,袁静见了不下20拨,“(他们觉得)其实张震讲故事的部分不需要弄那么多,只要用一小块儿吓人的元素。”张震觉得这是捞偏门的心态。他很气愤那些投资人根本没有意识到恐怖片的价值,甚至连恐惧的根源都不在乎。他们只是把它当成一个短平快的商品,“没有更多的钱,又想拍一部叫座的电影,那去拍恐怖片吧。”在市场不成熟、操作不规范的情况下,他告诉袁静要等。

常常有投资者告诉袁静,拍一部鬼片花两三百万,收回六百万就是成功。有一次,来了3个非常激动的投资人,他们希望拍一个女鬼,“披着头发穿着红衣的女鬼,这个女鬼总是坐在主人公的床边剪指甲,每天晚上她都坐在床头剪指甲。”张震觉得很无厘头,难道女鬼要在床头剪90分钟的指甲吗?他提出可以把这个女鬼的意象写进新的故事。但他发现对方只是需要这样一个意象。“恐怖给人太大的假象,(人们觉得)不用花太大力气就能很吓人一样。”

禁忌红利

7月3日,第一部大电影《张震讲故事之鬼迷心窍》在全国公映。除了营造集体怀旧情怀之外,任泉打出了“鬼”元素的宣传概念。这也是“张震讲故事”市场反应灵敏度最高的部分。 

作为创作者,张震苦恼于公众对“鬼”的了解并不够。“什么是鬼?就是逝去的人又以某种形式在活人中间发挥了它某种看得见的力量,这是真正的鬼。大家说的鬼包含这种鬼,同时也包含超自然的元素,人们把具有超自然的元素,甚至科幻的也叫作鬼故事,还把疑似鬼故事当作鬼故事,也把一些场面场面比较恐怖的悬疑故事也叫鬼故事。中国人说鬼故事是一个综合的概念。”

鬼故事题材IP(Intellectual Property,知识产权)成为当下热门。《荒村客栈》以300万投资获2000万票房、《孤岛惊魂》500万投资获9000万票房、《京城81号》8000万投资获4亿票房、《盗墓笔记》和《鬼吹灯》目标则是200亿、20亿。

“这类IP的价值是因为禁止造成的。”“奇葩”和“鬼故事”是现下被商业开发比较完整的两大类别超级IP,爱奇艺首席内容官马东创造了前者,对于后者,他认为,“禁忌和时代的发展造成了一个时间差。(比如)盗墓这件事情,在以前只停留在手抄本上,但现在大家发现它是无害的,跟《古墓丽影》一样,它也有主流价值观,比如交给国家什么的。所以它不过是题材的时间差,掌握好时间差的人就能创造价值。作品晚于时代了。”

第一部《张震讲故事》任泉和李冰冰投资3000万,他的收益预期是50%的回报率。第二部,他准备投资6000万。“我(的)投资(风格)在各个领域中还是保守的,没有把握的事还是要慎重。它(张震讲故事)是一个金矿,你已经看到它可以闪闪发光了。要在里面淘多少金,是你看到它有多大的问题。”

对张震而言,拥有一大笔“足以让别人眼红”的收入,这让他感觉既吓人又刺激,一如当年创作恐怖故事的初衷。

18年前,辽宁人民广播电台的“张震时间”给他提供了最初的平台。这档节目中出现的恐怖故事借着电波迅速火遍了全国高校。午夜时分收听张震讲故事成为一种潮流,媒体评论说他掀起了中国恐怖文学的小高潮。为了回馈听众,辽宁人民广播电台制作了第一盘“张震讲故事”磁带。签售时因为场面太火爆,张震不得不躲到一辆大卡车上。他的节目还进入了电信的付费点播项目,衍生品的开发让电台收益颇丰,而当时给震节目配女声的就是袁静。

张震开始思考怎么才能更有技术含量地吓人,以及为什么要去吓人,他觉得得从文学性上来考虑这个事情,“要给大家有理由的惊吓。”这在后来成为“张震讲故事”这个超级IP的内核,支撑它形成完整的IP全版权产业链。

他也被自己吓到。他常常选择在晚上创作,并且人为制造隔离感:拉上纱窗、关上房门、放上英文歌、点上一支烟。如果门是虚掩的,他就浑身不舒服。因为故事里出现了太多红色,所以他现在都拒绝使用红色水杯。巨大的心理暗示让他审视周围的一切,他从来不让袁静推门进书房,一定要在离门还有一段距离的时候就出声。袁静半夜起床喝水,也要先隔空喊一声:“是我,我出来啦。”

袁静常常能在睡梦中听到一些奇怪的对话,她起身说“我出来啦”,发现丈夫没有应声。袁静开始紧张是谁在说话。后来,她在花园找到正在自言自语的张震,还带着无意识的情节代入表情。张震常在半夜两点钟在花园里一边吸烟一边小声念叨构思他的故事。

花园里养着一只小兔子,轻轻一蹦就能吓坏张震。“(这)跟恐怖故事是一个道理。你一定要用很吸引人很有趣的情节把大家带入到你的故事中去,稍微给一个变量他就会害怕。”

第一张磁带专辑发行后的3年里,张震又创作了很多新故事。但电台并不希望某一个人在团队中特别突出,也不希望整个团队由一个人来支撑而失去平衡。袁静做了一个在今天看来很关键的决定:独立运作“张震讲故事”第二张有声作品专辑。他们由此确定了张震本人是“张震讲故事”的原著品牌版权拥有者。名声大噪的张震在电台同时做着几挡节目,月收入过万,但袁静告诉他,这些都不重要,重要的是把“张震讲故事”的品牌做出来,不光是地方性品牌,要变成全国性品牌。

没有人脉资源的袁静以辽宁为核心找了几家音像店包销,又以北京为轴心找了一家北京的小发行公司。虽然整个商业运作在现在看来比较生涩,但很多原则性的问题给今天的“张震讲故事”带来了长足的发展,张震创造了一个“有声故事创作人”品牌,一个超级IP。因为一开始对商业不敏感,他们并没有在经济回报上做细致的考量,也没有把这次运作当成一次投资。结果磁带还没开卖,他们就已经收回了成本,还有盈余。

很快,北京的一家公司找到张震运作MP3有声作品。连续两年两张MP3成为卓越网音像制品销量排行第一。

他们决定去北京。

博傻游戏

即便到了北京,张震依然不爱混圈子。因为收入没有保障,他一度捡回老本行当过电视节目主持人。现在,张震在北京、沈阳两头跑。北京有适合他的商业环境,沈阳有适合他的创作环境。他在一篇写作纲要里记下了12个字:我只静坐一隅,便令举世惊呼。

北京很少有人认出他。人们几次三番谣传张震被自己的鬼故事吓死了。住所的电梯工是一个90后小伙子,他主要的消遣娱乐就是守着一部老式CD机听“张震讲故事”。张震的声音从漏风的耳机里传出来。袁静问他在听什么。他哆嗦着说,“张震讲故事,很吓人的。”

电梯里的小伙子就像一个缩影,他背后是一群思想更多元、欲望更强烈、个体意识更强的一代人,他们喜欢稀奇古怪的东西,也更敏感、更细腻。

这也是马东一直在关注的群体。去年11月,他与蔡康永、高晓松联合打造了一档网络综艺节目《奇葩说》,聚拢了一群90后“奇葩”。第一季2.6亿的总点击率转化成第二季1个亿的广告收入。很快,“奇葩说”开发了单机手游。

“超级IP是一个结果。第一季是意料之喜,第二季是意料之中,还会不会有意外之喜?”马东最大的压力已经不是这个IP多大程度上能实现商业价值,而是怎么让它持续精彩。他觉得所有的超级IP都是原生性的,都源于创作者,从来都不是被制造出来的,而创作的核心是价值主张的推广。“我是一个经营者的同时又保持一个创作者的野蛮动机。(《奇葩说》)为什么会火?它的核心是价值观,三观正。第一关真实,你说的是真心话,没人觉得你虚伪、矫情,第二是语态是年轻人语态,第三是导师和选手的精彩程度烈度够大,浓度够强,它是一种表演。”

公司提出来将这个超级IP拆分成8个节目,全以“奇葩”冠名。马东坚决不同意这个想法,他不想被商业的成功冲昏头,“鸡还没长大呢先宰了,有没有蛋谁知道啊?”在他的意识里,任何一个好的项目都是在内容逻辑和商业逻辑的博弈中产生的,而一个好的IP也是在这种博弈和融合过程中不断产生的。马东说,商业逻辑永远不明白钱多对创作而言并不是好事。这就是一个博傻游戏,“不被太大的商业利益束缚,就有存下来的可能性。”

袁静也一直在避免“张震讲故事”被过度开发。她想在不太可控的商业运作前提下争取更多的可控空间。她非常重视商业合伙伙伴的质量以及授权的唯一性。

2004年8月,很多投资者找到袁静要为“张震讲故事”运营SP(移动增值服务)业务。他们甚至开出了天价。这是很多人掘起人生第一桶创业金的时代。2002年除夕,仅北京地区6个小时内手机短信发送量就达到1200万,短信拜年成为一种流行方式,也改变了消费者的使用习惯,带动了SP的发展。各路资本纷纷涌入火热的市场。到了2004年,整个市场产生了九千多家SP。他们苦于没有优质内容支撑,希望能抢到好的内容资源。

跟许多内容生产商授权多家SP不同,袁静选择独家授权以保护内容的纯度。这一次合作也给“张震讲故事”带来了巨大的商业回报。张震并不过分看重经济收益,“因为你想拿到的每一次都拿到了。” 他的野心在于写成“有智慧的、独立的故事”。

2007年,张震开始创作第一部长篇小说《失控》。他有着很高的期望,甚至产生了文字障碍,总觉得故事是满意的,但文字呈现就是不能让自己满意。第二年,这部小说的出版也让大家对张震的印象有了改观,“很惊讶,觉得张震能写纯现实题材的长篇。”张震说,这是他的表达欲望升级了——一定要为人性献上关照。

张震是一个经常自我否定的人。“自己都不忍直视的部分,只是你终身包裹着它,呈现的行为是无害的就好。”基于这一点,他常常在他的故事里呈现有根由的人性之恶,在写恶的时候体现善。

他喜欢坐在马路边上,看着车来车往和街对面亮着灯的窗,想象窗背后的故事。他向往成为希区柯克那样的人,把观众当成有智慧的人,拿出有智慧的作品来面对这样的观众。他也希望能把人性中那些不安的因素、焦虑的因素变成无限嘲讽挖苦的东西。他对自己说,海水最深的部分创作了最浅部分的快乐,而他只需要让受众体验一个故事。

这些独立的故事是任泉的金矿,中国的电影市场还没有到每一部都可以是一个独立故事题材的系列类型片。张震也没有研究过市场需要什么样的作品。盗墓题材盛行时,图书编辑说张震你也写一个吧,但他不愿意写。编辑说张震看不上12%的版税收入。其实“作家”是张震最喜欢的称号。袁静说张震是在用一个人的创作审美赌一个市场。

作为奇葩IP的创作者,马东考虑的是如何打动人心,“价值主张上肯定是成功的,其次商业运作肯定也是正向的,一个巨大的IP没人看,或者是赔钱的,那肯定不叫超级IP。”

任泉看到了“张震讲故事”的商业潜力,“中国的惊悚片市场基本上都是年代(题材)的,或者传说了很久的(故事),但是现代的、当代的、都市的(题材)基本上很少。张震讲故事是一个比较有代表的概念。”市场空白催生了商业价值,他希望在获得商业收益之外,能填补国内类型片的空缺,以10部电影打造一个现象级商品。

张震与任泉合影

IP+IP

张震还在延续手工作坊式的有声作品制作。他依然写校园、都市、家庭里的故事。他和袁静成立了10个人左右的工作室,购置了成套的专业设备,平均制作一个新作品要两到三天。

端午节前,电影进入紧锣密鼓的宣传冲刺阶段。袁静怕快节奏会打乱他们的生活节奏,她担心他们赶不上。商业合作的机会也越来越多。她把每一个产品都归属在“张震讲故事”名下,包括图书系、有声系、电影系、网剧系。甚至有人来跟她洽谈密室逃脱的合作。

张震对将要上映的电影充满期待,也有更长远的思量。他希望几部电影作品呈现之后可以给市场这样一个印象:“张震讲故事”可以提供很有趣的故事,能让你紧张,让你觉得恐惧,同时又是悬念感很强的精彩故事。

“我也有自己的计划。”第一部推出概念,然后直接完成10部超级IP电影,任泉在探索一种新的运营模式,“IP本身方向不是很明确,在第一部探索过程中,我也为其他9部寻求另外的一种身份认同。每一部会有它的主体,第二部会针对当下人的热点,张震+,包括这一次市场对我的回馈,我觉得利益化(可以)做得更大一点,我先把它当作一个商品来做,再去完成商业+艺术的一个混合的概念。”

“中国过去三四十年的变化是天翻地覆的,所以有多少题材可以去做,这就是一个伟大的时代。”而当下的IP制造工业并不完全成熟,马东觉得我们所面临的市场“赌的成分更大”,“我们经常会把一个创造很好的东西制作成一个屎一样的东西,我们也可能把一个创造并不好的东西突然制作成一个超级IP。这种不稳定性,全世界范围内都一样,但是在我们今天这个市场环境下尤其不稳定。”

不稳定性带来的是产业泡沫。“IP很稀缺,不是什么东西都能形成IP,炒起来是应该的。”任泉把电影IP比作一个受人追捧的富二代,他预料到第一部之后肯定会有人抢“张震讲故事”第二部的版权。在他所签下的5年期限内,他想通过10部《张震讲故事》制造一批电影IP,“把我自己的IP先卖出去。”

“要看命。”马东的理解是,出现一个大众意义上的超级IP可遇不可求,但是垂直领域的超级IP是可以策划的,“中国的文化形态已经更趋多元了,如果每一百个人里就有一两个人喜欢,以中国的人口基数,它绝对是超级IP。”可以肯定的是,迟早会有人给那些没有创造力的IP买单,“潮水退的时候你才知道谁是裸泳的。”马东并不担心超级IP商业上任何形式的博弈。“资本进去,其他人不用管。多一些资本进去,它为自己的行为负责,”他说,“这就叫自由的商业社会。”

张震始终在打磨他的创造力。他的终极目标是在和受众的心理博弈中胜出,“我们大家都是平常的人,我只是比你们先知道了这个故事而已。我怎么用我的方式把这个故事传递给你,让你能紧张地跟我走下去,就需要我跟大家进行心理上的博弈。”

说这句话时,他的声音清脆而放松,给人青春而阳光的感觉,甚至还有一点点播音腔。和有声作品相比,现实中的张震更像是从一个深沉忧郁的中年瞬间变成一个青春阳光的少年。苦心经营18年后,他迎来了一个“鬼财”变现的美好时代。


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南方人物周刊 2020 第33期 总第651期
出版时间:2020年11月02日
 
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