面孔 | 李宁的两张牌该怎么打?

稿源:南方人物周刊 | 作者: 文 王燕青 日期: 2018-01-03

李宁把李宁公司丢给职业经理人,和他哥哥李进另起炉灶,搞起了资本运作。至此,李宁手里拥有两个上市公司:李宁公司、非凡中国

“盛极必衰”,李宁没能为自己的公司打破这个命运的诅咒。

2008年,李宁公司(2331.HK)的创始人李宁凭借独一无二的背景优势,成功点燃了北京奥运会主火炬,个人声望达到顶峰。李宁公司的业绩也借此东风实现了大幅增长,营业收入从2008年的66.9亿元飙升到2010年的94.78亿元,差一点就突破了100亿大关;净利润也由7.21亿元同步增长到15.51亿元,增长率突破100%。

好景不长。2011年开始,李宁的公司业绩出现断崖式下滑,净利润由2010年的15.51亿元衰减到3.86亿元,下降75%。而它在国内市场的竞争对手安踏体育(2020.HK)净利润由2009年的9.45亿元,增长到17.3亿元,实现了83%的增长。

由盛转衰的根子在2010年就埋下了。这一年,公司职业经理人团队在经营战略上陷入迷茫,盲目启动新品牌战略“90后李宁”,试图割裂创始人李宁与李宁品牌之间的脐带关系。事实证明这种硬性的切割术并不成功,不但没有让李宁焕发新生,反而使它流失了原来的消费者群体。在此后的三四年中,公司净利润由正变负。2012至2014年度,3年亏损额达到吓人的31亿元。

创始人李宁对公司业绩的下滑也难辞其咎。他过分信任职业经理人团队。在公司经营战略摇摆不定时,并没有及时出面制止,或者可以认为,他本人也是这种错误战略的拥护者。

李宁把李宁公司丢给职业经理人,和他哥哥李进另起炉灶,搞起了资本运作,时间恰恰也是在2010年。当时,他们通过BVI公司收购leadA-head limited,运用资本手段收购港股上市公司快意节能,随后更名为非凡中国(8031.HK)。至此,李宁手里拥有两个上市公司:李宁公司、非凡中国。

李宁兄弟试图把这个新拿到手的上市公司打造成一个资本控股平台,然后把手里的资产装进去,包括非凡中国、沈阳兆寰产业园99%的权益和沈阳兆寰置业投资100%的权益以及李宁公司30.9%的股权。

他们把李宁公司30.9%的股权装进非凡中国,相当于一鱼两吃。类似于今年6月刚刚在香港上市的联想控股(3396.HK)和联想集团(0992.HK)之间的关系。不过,香港证监会紧急阻止了,并没有让他们如愿以偿。

非凡中国与李宁公司之间的资本输血通道没有打通,这让李宁兄弟很受挫。他们被迫两线作战,吃力又不讨好。在难看的业绩面前,李宁感受到了强大的压力。

到了2014年,业绩下滑的同时,李宁公司职业经理人团队面临动荡,公司CEO金珍君离职,李宁被迫回归李宁公司。2015年,在李宁推动下,非凡中国和李宁公司两个上市公司都开始进行了比较深刻的变革。

非凡中国不顾国内房地产市场下滑的态势,依然在今年7月投资1.68亿元,竞拍得扬州一块毗邻李宁体育园的商住用地,准备开发体育社区。同时,在前不久,非凡中国以3.2亿认购中信置业29%的股权,牵手中信集团一起大搞体育社区建设。

李宁公司在新品、渠道和品牌3个关键点上制定了扩张战略。通过与小米合作,打造与体育有关的互联网新产品;渠道上,计划新增500家门店,使总门店数量达到6245间,并完成对1000家旧门店的改造。同时,李宁决意把电商平台销售额从目前的5%提升到25%-30%;品牌方面,李宁决定启用老口号“一切皆有可能”。

看得出,李宁的两条战线都是雄心勃勃。只不过,他的计划并没有多少新意,还是老思维。李宁公司在还没有止血的情况,依然采用扩张的姿态发展,会不会加速失血?何不果断止血,边收缩边寻找新方向?



非凡中国在房地产业务上进展并不顺利。2011年,它花10亿在沈阳长白岛拿了一块地,一年后因为沈阳房地产市场不容乐观而被迫退出。李宁兄弟俩并不甘心,同年他们又强行推动非凡中国以13.59亿元认购李宁公司2.66亿股的股权。此时,李宁公司净利润已下滑至4400万元,就像自由落体的铁球,如果不紧急输血,可能休克而亡。


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南方人物周刊 2020 第31期 总第649期
出版时间:2020年10月19日
 
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