面孔 | 库克做了乔布斯做不到的

稿源:南方人物周刊 | 作者: 文 王燕青 日期: 2018-01-03

因为库克明白,炫耀是比实用更深层的人性需求。你更愿意炫出时尚奢侈品,还是穿戴式设备?墨西哥毒枭、中东土豪的答案都是前者,他们才不在乎功能性。

直到现在,大部分的技术癌仍然停留在炫技热的层面,极少有人能从人性的角度和高度出发去了解并实践技术。这也是纯技术癌创业失败率高的原因,也是中国只能出雷军但出不了乔布斯的原因。

有人说,9月9日苹果秋季新品发布会很平庸,因为没有逆天的颠覆性技术和新产品亮相,唯一能算抖了抖包袱的是苹果与爱马仕合作,推出了Apple Watch Hermes版全新不锈钢制系列。爱马仕为Apple Watch 打造了3款纯手工表带:SingleTour、Double Tour和Cuff。蒂姆•库克(Tim Cook)这回是铁了心要把苹果推入时尚圈了。

不得不说,这个跨界合作,恰恰才是最值得重视的事。这才是科技圈颠覆性的思想和玩法。苹果再继续这么发挥下去,不但要革了瑞士奢侈品钟表业的命,连它的竞争对手们也存活期不长,前景堪忧了。

不过,一些技术癌死忠粉们并没有看到这种思想的转变,他们在网上叽叽喳喳各种吐槽,从骨子里瞧不上没技术含量、只会装腔作势的“时尚态度”。

库克可不这么想,也不这么做。有人说他彻底颠覆了乔布斯的原创,为苹果的后乔布斯时代埋下了隐患。其实不然。乔布斯当年可是混搭的先主,他把摇滚圈和设计圈的精神都融入到了苹果中,如果没有整合科技、音乐、设计3个圈层,就不可能有现在充满魅力的苹果公司和旗下系列产品。

在此基础上,库克理解了乔布斯对于苹果之所以堪称“伟大”,主要在于他能从哲学层面洞悉科技的人性需求。在乔布斯看来,科技必须因为人而存在。换句俗话,再牛逼的技术和产品,如果不能被人驾驭,就毫无价值和意义。

库克也不是乔布斯。但他恰恰从这个角度追随了乔布斯,为苹果找到了一个新的圈层,不仅仅是高端手机平台,而且是时尚圈。

技术癌们只看到了Apple Watch的功能性,但忽视了它还具有很强的装饰性。在功能性与装饰性之间,消费者更倾向于哪一个?这是区分消费者的基点,也是库克为Apple Watch定调的初衷。如果你把Apple Watch归于穿戴式设备的行列,那么你已经陷入了技术思维惯性的漩涡。库克选择后者,他把Apple Watch归于时尚奢侈品行列。

退一步说,以苹果的技术实力,提升Apple Watch的功能性易如反掌。据苹果公布的数据,Apple Watch用户满意度达到了97%,手表上的应用支持数量已经超过了10000个。但在品牌构建上,把Apple Watch等同于奢饰品,对库克来说是一件难事。

库克是个不错的商人,在商业头脑上不输前任乔布斯。“时尚”是苹果未来议价的铜墙铁壁,由此可享有奢侈品属性带来的自由定价权,坐享高利润。这是其他科技产品做不到的。Apple Watch Hermes的售价在1100至1500美元之间,去年发布的18K金版本最低价为1万美元,有几款科技产品能胜任如此高的定价?

从去年发布第一代产品开始,库克就在全球范围内广邀时尚媒体,还在法国知名时装精品店Colette办展览,Vogue、CHANEL的头面人物都出席捧场。在中国,Apple Watch与国际超模刘雯一起登上了Vogue中国封面。这些成功的时尚圈运作范式都归功于库克打造的苹果奢侈品运作团队:前Yves Saint Laurent首席执行官Paul Deneve、前Levi Strauss & Co. 零售及全球商店运营高级副总裁Enrique Atienza、Nike Fuelband前高管Musa Tariq、Nike前Innovation Kitchen 工作室总监Ben Shaffer、Burberry前首席执行官Angela Ahrendts、TAG Heuer豪雅前销售副总裁Patrick Pruniaux、著名设计师马克•纽森和GAP集团全球市场营销与通讯高级总监Marcela Aguilar等人。

华丽丽的时尚圈头号人物聚拢在库克麾下,加上现如今与爱马仕的跨界合作,Apple Watch步入奢侈品行列只不过是时间问题。

乔布斯有两句话,“不要被教条所束缚,那样就意味着被动地接受别人的思想成果”、“不要让他人观点的声音压过你自己内心的声音。最重要的是,必须有足够的勇气,按照自己的想法和直觉行事。”

库克做到了。

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南方人物周刊 2020 第33期 总第651期
出版时间:2020年11月02日
 
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