创业者 | 开心麻花 10亿票房新黑马

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 王燕青 日期: 2018-01-03

这家拍了很多年喜剧话剧和一部大电影的创业公司,要去上市了

随着《夏洛特烦恼》票房上扬,话剧导演、演员沈腾以电影明星的新身份火了,在此之前,人们对他的印象更多停留在春晚上的“郝建”。”

沈腾主演的《夏洛特烦恼》,凭口碑从国庆电影档中杀出重围,斩获超10亿元票房。与此同时,这匹票房黑马的操盘手开心麻花也走上前台。

3个男人的喜剧情结

加入这个创业团队前,开心麻花总裁刘洪涛在中新社工作了二十余年,这是他从北京大学毕业后一直坚持的工作。转型创业,刘洪涛做好了失败的准备:“(大不了)我拿房子养老。”

这家现在被粉丝和资本追逐的创业公司的创始人是张晨,他不是典型的理科男,文艺范儿十足。曾就读于建筑系的张晨是剧社、乐队的活跃分子。2003年,《翠花,上酸菜》的导演田有良找到他和遇凯,打算一起拍电视剧。这个计划因为“非典”而搁置,三人转向制作流程相对简单的话剧,决定成立一家文化公司,叫开心麻花。

三人中,田有良是中央戏剧学院教师,张晨是建筑工程师,遇凯是《中国商检》杂志社编辑。此时,沈腾正好从军艺毕业,加盟开心麻花,成为一名话剧演员。在我们的采访中,沈腾一直强调,开心麻花是“娘家”。

3个创始人的故事并没有延续很久。已经参导过多部话剧的田有良最终兴趣还是拍电视剧,他因此退出了公司。留下张晨、遇凯两个门外汉。

创业初期,开心麻花缺兵少将。靠着朋友推荐,才慢慢聚集起了稳定的编剧、导演、演员队伍,在话剧圈内的名气也慢慢上来了。到了2008年,遇凯因过度劳累,身体垮掉,被迫放弃亲自打理公司日常事务,张晨一个人扛起了公司所有的事。

然后,张晨真正热爱的还是创作,尤其是音乐剧的创作。“公司要想做大必须在管理上做得规范”,刘洪涛曾主管中新社影视部,“我当时没想着做喜剧,想做跟互联网、视频有关的。张晨、遇凯一直觉得公司缺一个像我这样的人。”最终,刘洪涛放弃香港高薪公司,加入了这样一家“小”公司:22个人,一年一百多场演出,年收入1000万元左右,没有任何签约艺人。

《泰囧》的刺激

刘洪涛的烦恼始于《夏洛特烦恼》上映前:“闫非、彭大魔是第一次导演电影,沈腾是第一次主演电影,开心麻花是第一次做电影。这3个第一次,多数人是质疑、怀疑的,你会做好吗?包括很多人预测我们的票房也就几百万。”

面对内部的犹疑和外部的轻视,刘洪涛并未后悔为开心麻花制定的双引擎策略:演出和电影并重。这个策略始于2012年《泰囧》打破华语片票房纪录,斩获12.66亿。刘洪涛当时就想,专业做喜剧的开心麻花也能做好大电影。

此时,开心麻烦已经开始了扩张的步伐。刚接手时,刘洪涛面临最大的问题还是“缺人”、“规模小”。虽然当时开心麻花在民营剧团里属于领先者,但并不是远远的领先者。而且,开心麻花的话剧只有在岁末年初时才能实现百分百销售,平时有一些票是卖不出去的,营销怎么做?想要放量演出时又没有足够的储备人员,全公司只有一组演员,有人生病的话这出戏都不知道怎么演。“这么多年一直走钢丝过来,我们怎么吸引更多的演艺人才进来,如果达不到水平怎么做培训?有创作人才进来(才能)丰富我们的产品。”

2011年,刘洪涛提出来要以公司的名义开办喜剧表演培训班。“团队内部是有不同声音的。他们觉得这个角色就只能沈腾演才行,那个角色就只能艾伦演才行,别人演不出来。”甚至有人激烈地质问刘洪涛,“你找别人演,演不好不是砸牌子吗?”刘洪涛毫不含糊地回应,“如果是这种思维的话,大家就永远局限在舞台这个小天地干不起来,永远干不起来!规模也做不大。”

在刘洪涛的坚持下,开心麻花开始对外发布消息,“只要你有才华、对喜剧感兴趣都可以来(培训班)。”第一期,300人报名,多数是北京电影学院、中央戏剧学院、解放军艺术学院、上海戏剧学院这4所大学的表演系本科毕业生,还有一些地方综合性大学表演系毕业的。在此基础上,刘洪涛选了40人,经过两个月的集中培训留下了其中的7个人。“这7个人成为我们《乌龙山伯爵》B组的核心力量。”

刘洪涛招兵买马后想要大展宏图,“这件事在以前从没有过。”他有更深远的考虑,想要公司化运营就不能一直只是那么几个人,“一个组一年,累死了演150场到头了。公司化运营就是要复制。”

2011年,开心麻花成立了艺人经纪部。


地毯式扩张

有了艺人,但没有明星艺人,也不行。

“我们一直坚持推的是公司品牌,大家一直有这样一个愿望:我们要成为中国最有特点、最受欢迎的喜剧公司。甚至当我们不在人世的时候,这家公司依然存在,依然能带给大家快乐。”刘洪涛其实挺矛盾的。

如果有了名气,所有的问题都迎刃而解了,包括票卖不出去的问题。刘洪涛曾苦思“怎么能有名”的问题。2012年之前喜剧电影市场并不景气,电视台买电视剧也要有个熟脸。他想到了“能让草根成为明星的网络剧”。于是,开心麻花按照美国情景喜剧的模式,将整个团队搬上了乐视网,制作《开心麻花剧场》。“这个系列做了45集就搁在那,没有达到我们的预期,大家辛辛苦苦做的到最后不行。”

因为一次意外参赛,开心麻花获得了连续4年上春节联欢晚会的机会。春晚效应极大地在全国范围内提升了开心麻花的品牌价值,也捧红了“郝健”。这个有点小聪明、小贪婪、N多毛病而内心向上、阳光的人物形象在很长一段时间替代了扮演者沈腾。

“郝健给了我光环,我也曾经为郝健骄傲一时,因为郝健也是对我角色的一种肯定和喜爱。”沈腾的笑点很高,有着天生的幽默感,他的追求却是极深的,“但是作为演员,我又不甘心让郝健一直陪我到老。”

开心麻花寻求突破之路时,沈腾也在努力摆脱“只唱一首成名曲”的困境。这种自发性的思考与创造,也是开心麻花喜剧生产力的根源。

在春晚的基础上,刘洪涛把开心麻花带到了全国主要城市:沈阳、天津、山东、上海、南京、深圳。每个区域都有开心麻花自己的子公司,负责演出营销和本地化运营。“未来的两年左右,我们会在成都、西安、武汉各做一个公司。”这样,刘洪涛的布局已经没有死角,也在2013年获得了资本青睐。

上海荣正投资咨询有限公司董事长郑培敏和中国文化产业投资基金联合投资了开心麻花。在资本推动下,2011年至2014年,开心麻花每年的演出场次从337场上升至980场。“这5年,从收入来说,2010年是1000万左右,去年已经是1.5亿了。从利润来说那时候基本不盈利,去年已经4000万了。”

掘金大电影

《泰囧》的成功刺激了刘洪涛。他开始为开心麻花着手布局喜剧电影市场。他认为比较靠谱的是,每年年底都推出一部爆笑喜剧,“我们一部戏都在全国的剧场演了一年了,在第二年年底把它做成一个贺岁电影。”

本来,开心麻花计划把经久不衰的话剧作品《乌龙山伯爵》改编成电影,由旗下最强阵容班底创作、演出,并且将成本控制在3000万元以内。为此,开心麻花把旗下最成功的两个青年导演闫非、彭大魔捆绑在一起做成一个组合。在组合力量的催生下,开心麻花也想过直接奔着电影创意出发,另起炉灶创作电影故事,但并不顺利。近一年的探索,他们才确定开发自有喜剧IP。两位导演于2012年创作的话剧《夏洛特烦恼》成为试验品。

这部戏的构思源于天涯论坛上的一个热帖:“ 假如有一天,你一觉醒来发现自己趴在高中的课堂上,阳光洒进来,现实中的一切原来是一场梦……”“一是要让它出人意料,智慧的喜剧;还要原创,不能抄网络段子;还要有一些温暖的东西,不能光为了笑而笑,笑完了之后能有些思考、感悟、启迪。”刘洪涛认为开心麻花出品的喜剧都应该带有这样的基因。

沈腾概括这个基因为“讽刺”。他推崇周星驰的表演风格和卓别林的创作思维,想要与众不同。电影《夏洛特烦恼》最终确认由沈腾主演。他的个人名气也在《欢乐喜剧人》鼎盛一时。“这次把沈腾推出来,以前哪有机会推出来啊!”刘洪涛想“以名养名”。

沈腾极具开心麻花式的喜剧风格。“第一年春晚从头到尾全都是包袱,有一些老人就跟我们说,我们的小品全是意义,你们的全是意思,我们中和一下就好了。”“意义”是沈腾现阶段思考要表达的。“(在电影中)难达到的是怎么把我们的表演风格和创作思路表现出来。”拍摄电影《夏洛特烦恼》时,他们会先进行排练,也会拿一场戏做实验,“话剧式的表演、纯电影式的表演,最终选择了这样的一个表演尺度。”这意味着沈腾有了自己的风格,也意味着开心麻花初次试水电影有了亮点。

试水大电影的幕后团队也是豪华的:新丽影业、腾讯视频和万达影视作为投资方参与拍摄。其中新丽影业拥有《夏洛特烦恼》海外及网络的版权;腾讯视频以预告片、影评、购票、媒体平台等多方面平台支持;万达影视提供院线支持。

粉丝的力量

依然没人买账。“第一没人关注,第二没人转发,我(在朋友圈)发了很多东西就是点个赞。”刘洪涛感到郁闷。团队也受到了不同程度的打击:开心麻花专注喜剧近13年,有150万话剧观众,至少一亿的春晚小品观众。但《夏洛特烦恼》第一支预告片在腾讯网投放后,24小时点击量仅为70万次。“各种各样的质疑、批评。”除此之外,他们花大力气投入的各种营销更是打了水漂,“看到都是别人的广告,没有我们自己的。”

开心麻花外聘了黑马传媒为此次电影宣传推广。但是在各种媒介平台上投放的宣传资料,都反响平平。“我们是做过调查的,比如说我们宣传物料拿出来,进行各种推送,各种媒体上的宣传,渠道上的,都上去了,但是没有人去关心这件事。打个比方,你跟那英,你们俩站在这,100个人都关注那英,因为那英是明星。人们普遍的关注在大咖这,在大导演这。我们这一部电影,虽然做了很多宣传,耗尽心力,没用。 ”刘洪涛很无奈。

导演彭大魔也非常紧张。电影上映之前,他每天早晨都会打开腾讯、网易、今日头条,看到的总是《港囧》、《九层妖塔》、《解救吾先生》,这让他很受伤。“你们注意到没有,今年以来,中国电影观众没有错过任何一部好电影。我们既然认为我们的作品是好的,我们就应该有信心。”刘洪涛为团队打气,也为自己打气。

“我们这部电影想要成,只有通过粉丝的力量做起来。”刘洪涛坚定不移地对合作伙伴说。开心麻花每年话剧观众超过100万人次,存留的粉丝手机号有160万个。基于布局全国的各地子公司,刘洪涛主张把大规模的路演、点映做透,发动全国的话剧粉丝进电影院观影,通过口碑传播出去。为了挖掘出粉丝潜在的巨大潜能,《夏洛特烦恼》团队在40天里跑了二十多个城市、两百多家影院,进行了千场路演。

沈腾瘦了一圈,他疲惫极了,“一睁眼睛上车上飞机,再一睁眼睛上车,开到一个电影院,天天这样 。面对200场观众,说的话基本上是同一场的,像机器人一样重复。中间没有停,一天接一天。”最后一场路演,突然意识到是最后一天了,沈腾生生地把眼泪咽了下去,突然情绪变得非常低落。成败在此一举。“我们会因为腕小,我们麻花还不足以成为电影界的一个IP,因为这个有一点忐忑。”

“就像孕妇产前焦虑症一样。”刘洪涛的信心始于全国院线经理看片会。发行方五洲发行公司告诉他,在所有国庆档电影中,《夏洛特烦恼》销量最好。

不过,这一点自信还不足以打消内部的紧张感。上映前一天,张晨、刘洪涛、制片人马驰以及导演闫非、彭大魔和黑马传媒宣发团队还在商量怎么给《夏洛特烦恼》终极预告片起一个“有噱头”的标题,“如果前三天口碑没起来,就可能被被人打没了。”

9月30日晚上,《夏洛特烦恼》获得院线12%的排片。刘洪涛拿到的数据是第一天2300万票房,按30元/人的票价计算,有超过70万人次观看了这部电影。最让刘洪涛高兴的是,第一批观众看完片后,在网络上留下了一致好评。“我们的电影妥妥的了。”刘洪涛在公司内部微信群里说。

在强大的口碑效应下,《夏洛特烦恼》像一匹黑马,从强手如林的国庆档中杀了出来。“到第二天的时候,票房的增长量基本是一倍,翻了一番到了五六千万,之后每天都在翻番,觉得打开了,扩散出去了。”闫非说。

10月4日,票房冲破3亿,夺得冠军;10月19日,票房超12亿元。按照4:4:1:1的投资比例分配票房的话,开心麻花将分得不少于4.8亿。

刘洪涛对未来充满了想象。他计划把开心麻花打造成“一家重度垂直的喜剧公司”,采用多屏整合模式,演艺主要做话剧、音乐剧、儿童剧;影业主要做电影和网络剧,电视剧拍摄也在考虑中。

现在,刘洪涛和张晨进行了具体的分工:张晨负责演艺业务,刘洪涛负责影业。第二部电影剧本已经成熟,预计明年初启动筹备工作。该影片也将根据“开心麻花”团队之前创作的话剧改编。刘洪涛描绘的远景可以提振开心麻花登陆新三板后的股票流动性。

股权与兄弟情

成功试水大电影给沈腾带来了冷静的思考,“近两年就在想我要往哪个方向去做,我不想再像几年前那个停留在麻花舞台上的那种,而且也不是有意想跟以前区别开,而是自然而然到了这一步。”沈腾早在两年前同时签约小马奔腾转战大银幕。

名气暴涨后,沈腾也更加明确了自己的定位:导演+演员,“我是演员出身,虽然做过几年话剧导演,但是对电影还是有敬畏之心的,虽然说现在以开心麻花的名义频频出手,也能赚到(很多钱),但是我觉得我不愿意这么做。”

现在,沈腾的演员身份也变得没有被动了。加上他之前上过春晚、夺得过上海东方卫视《欢乐喜剧人》比赛冠军,已经较团队其他成员有更高的名气。在娱乐产业,名气也是生产力。开心麻花能不能留住沈腾,在一定程度上将影响资本市场对公司的预期。

刘洪涛对此并不担心:“我们内心特别坦然,大家这些年在一起特别有默契,(有)兄弟情。我说的默契在哪?就是团队的组合才能有化学反应。 我们公司内部在企业建设上也有很多机制,包括骨干的期权奖励。”

对于新晋电影导演闫非、彭大魔,刘洪涛也并不担心留不住他们。开心麻花对导演实行票房分账制度,“他可能3年就做了一个片子,但他可能票房分账比他去外面做10部电影的收入还要多。最后到底是谁赢?”

如果义气、默契和利益都捆绑不住沈腾、闫非和彭大魔等人,刘洪涛也不强留。“最关键的是你要把企业做好。如果你的发展速度比我快,你又不想跟我在一起,那我强留也没意义。大家一定要共同进步才行。”

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南方人物周刊 2020 第33期 总第651期
出版时间:2020年11月02日
 
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