创业者 | 戴军 演艺圈里卖卖脸,企业家里拼颜值

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 王燕青 日期: 2018-01-03

戴军刻意规避了明星投资人转型跨界的一般经验和路径,用慢节奏和轻方式形成了自己的投资方法论

“昨晚写东西一直写到早上七点,然后躺在床上想了很久……我们十六年好像做了一场好长的梦,昨晚终于结束了……好斑斓哪……那一场叫做青春的梦……醒了,我该去追下一场梦了……”李静给戴军发了一条微博私信。

戴军一下子懵了,不知道怎么安慰李静。之前,他们已经宣布联合主持16年的《超级访问》停播。“节目结束的那天晚上,我们都喝断片了,我的泪也在那晚上流完了。”他用“年轻、美丽”来形容过往的16年,而把这一次人生的休止符称为“最美好的告别时代”。

为了这次离别,戴军准备了很久。从去年开始,他与圈内玩得比较好的几位好友——李静、那英、梁静、蒋雯丽共同发起成立了“星创投”,寻找优质的早期投资项目。戴军说,初入投资圈,他们的底线就是“赔了也没关系”。他信奉专业的人做专业的事,特意请来企业界的创业明星——易到用车CEO周航、航班管家CEO王江加入,共同决策。

在戴军的投资清单中,环境工程将是他未来重点投入的行业之一。

防微盾是戴军2013年年底开始推出的一个自主环保科技类产品。他买断了日本高科技环保企业ACTER公司的这项专利技术,直接引进专注于低碳环保的防护型成品。一开始他的想法是在天猫开店销售,但仅仅是繁琐的准备工作,他就忙活了半年。李静告诉他,你这样太辛苦了,不如跟着团队去做。这成为戴军现在的准则之一:只保持小规模的精干队伍,能放手的都交给专业团队合作。

这两年,戴军也在不断地搜寻新的专利产品。他的合作伙伴也从小规模的别墅家居装饰变成了中信地产。他刚刚完成中信地产在北京四惠开发的一套办公楼的室内环保工程。他告诉我,他亲自去工地做了验收,而且随着合作的深入,他也在考虑把产品生产线转移到国内了。

戴军知道,与跨界做投资不一样,做实业完全就是拼资金、技术和人脉。人脉是他最大的价值。从过去20年的人生经历来看,他有过多次跨界的身份转换:歌手、主持人、话剧演员、情感作家,每一次跨界都给他带来可观的经济收益和人脉积累。

这一次,他对投资新领域已是轻车熟路,并且形成了自己的一套方法论。

成为经营企业的人

有很多明星朋友都靠投资红酒赚了钱。有企业家朋友给他介绍红酒投资项目,但他一直很抗拒。他的判断依据是自己的经验。

他去意大利托斯卡纳度假,发现了不要随便参与红酒的买卖。他跑遍了意大利的酒庄,发现赫赫有名的法国红酒并没有比意大利红酒好喝多少,口感都差不多,“但价格却悬殊到很可怕。”看着托斯卡纳那些售价20欧甚至3欧的优质红酒,戴军明白,“红酒(行业)暴利。”

企业家朋友在微信里对戴军进行了最后的游说,“你看投的钱不多才30万。”戴军不会为了面子委屈自己。他觉得自己喜欢喝红酒并不代表着要卖红酒,最重要的是,他根本就不懂经营红酒品牌。这种无力感没有打消他的积极性,反而给他带来了恰当的距离感并能更准确地拿捏投资项目。他不知道将来怎么跟别人介绍这个红酒项目,觉得自己控制不了,他明确告诉自己,“一想到就头大的项目不能做”,“犹豫的项目不能做。”

他拒绝了,直白地告诉对方,“我不允许自己有不成功的跨界,如果参与我能力够不着的事情我会加倍用心,这样我的生活就被套牢了。”在他的概念里,有些信手拈来的事坚决不能做,“有的人脑子一热做这个做那个,我是宁可稳一点,宁可不做也不要乱做。”

演艺圈有很多朋友都跟戴军说要投科技产品、手游、网游。“你要投很大一笔钱,(最后)都会打水漂。”一些美女演员参与了具体的投资,“说我们有一个网游公司,利用你的形象给你拍特别性感的照片,你占多少股份我们占多少股份。”但最后,这些公司都在市场上消失了,颗粒无收。

背靠演艺圈资源,各种渠道找来的项目络绎不绝,有的甚至不需要投入真金白银,只要露个脸就能占股。有个做演艺圈衍生品和经营明星个人品牌的平台找到戴军给他股份,提出由他负责演艺圈的管理部分。“我宁可不要那个股份。就这些东西你知道你是稳赚的,但做那个项目我觉得不加分。”戴军所说的“加分”,是指他个人品牌的附加值。

“很随性,”李静说戴军就是一个永远长不大的男孩子,没有远大的志向,就是尽情地享受吃喝玩乐。 他把自己的时间分成三块:三分之一花在跟企业合作上,三分之一做自己的节目,三分之一出去旅游。他参与投资了三家餐厅,两家在北京 ,一家在上海,其中一家已经在北京三里屯和工人体育馆开了两家概念分店。

新餐厅在北京东北三环边上的橡树公馆。在赶往橡树公馆的路上,戴军看到周边很多白领坐在马路边吃饭。他甚至想起二十几年前在深圳一天打三份工,做过服装、美容美发、海豚训练师、包装、修理、搬运工、印刷工,那时他也像他们一样蹲在路边吃盒饭,想着未来会怎么样。

一路上认出他的人窃窃私语,“你看,戴军”,他反而产生一种隔离感。他想起周杰的经历:还是很红的时候,周杰走在路上,被一对情侣认出来了,女孩小兴奋地说,“你看,周杰。”周杰从他俩身边擦身而过,他听到男孩干脆地挤出了两个字:傻逼。周杰气得要命,想不通凭什么骂他。

“(公众)看娱乐明星还是隔了一个玻璃,像看动物园的小丑一样,或者动物园的动物一样。他往里面丢个香蕉,敲敲玻璃说他怎么还在冬眠啊,别睡了。”戴军与李静主持《超级访问》16年,期间访谈过无数娱乐明星,他理解这种隔离感,也知道,“娱乐明星在大家心目中就是靠脸吃饭的一个族群。”

李静选择自己创业,获得了第二个身份认同——企业家。“(公众)看企业家不一样。”戴军觉得这能放大李静的个人价值,“辛苦了很多年,最后慢慢修成正果。”但数遍演艺圈,他又觉得真的像李静、任泉、胡海泉这样有脑子来经营企业的明星实在凤毛麟角,“他们这样的人能吃苦,很拼。”而他不是能把自己整个人砸进去拼命的人。当他打开一个新的通道,他发现有一种新的活法,他也可以很快成为经营企业的人。

2013年1月20日,北京,李静与戴军携合著新书 《混搭:你是我的励志书》 与读者见面

主投生活方式

“一开始我没有什么投资概念,钱散在那里。”戴军怂恿过李静一起买股票。李静没搭理,连股票账户都没开。他就一个人买股票,今天看涨明天看跌。直到有一天一起吃火锅,李静告诉他买了一个私募基金,已经涨了一倍。“这是什么东西啊?”戴军听完李静的解释觉得开窍了,“你听说过买股票发财的人吗?真没有。所有发财的都是投企业发财的。今天我买对了一个企业,这个企业上市了就发财了。但是股票你今天赚了三万五万十万八万,这对你来说只是财富往上加了一点而已,并不是改变了你的生活。”他决定投企业。

“我很兴奋。很多人投十个项目然后有一个成功地挣钱了,但这是谁?这是雷军,他的基础太厚。他可以投一百个,有一个成功了就好了。但对你个人投资者来说,一定要甄选项目。”经过很长时间的挣扎,戴军立下规矩:一定不能投得杂,投得杂会让自己的品牌倒掉。他决定只做“锦上添花的事”。

餐厅是他的第一个投资窗口。他喜欢在微博、微信开美食盘口,比如“戴大厨”,在朋友圈发各种美食体验也是常态。投资餐厅前,他考虑了两件事:第一,一定要做一个自己喜欢吃的餐厅,不做火锅,“我圈子里十个做餐厅的八个是做火锅的。”第二,一定要赚钱,“他们(演艺圈朋友)觉得有很多粉丝,那么广的人脉,做个餐厅肯定很多人来捧场,这么想的话餐厅肯定是失败的。”

戴军专程跑到成都做市场调研。他总结出“3个月”定律:新餐厅扬名立万一定是在3个月内,如果超过这段时间,你的餐厅要么是不温不火,要么就在赔钱。他就召集一帮文体界朋友,在工人体育馆20号看台边开了第一家西班牙餐厅——波尔塔20。有点玩票性质,“我们有十个以上的股东,金海心、邵佳一、杨志……占50%的股份,另外50%的股份是西班牙餐饮大佬。”股东们并不打算开连锁,“现在生意非常好,但第一食材要求很高,第二厨师要求很高,这是不可再生资源。”这家高冷的餐厅不打折不办卡,不跟任何美食网站互动。

这次玩票给戴军提供了附加值。他常常约人到自己的餐厅谈事,这让他觉得气势上已经先胜一筹,“等于来到我的主场。”进入投资圈后,他专门在餐厅准备了一个聚会包间。

对于跨界明星投资人,戴军觉得熟脸拉关系是一回事儿,他的自品牌通道也形成了价码,“如果我不断地在微博里给他们做宣传、做推广,他们得到的比他们要的投资费用还高。”

贾跃亭出了70寸的乐视大电视后让公关团队给戴军打电话,说送他一台电视转一条贾的微博。戴军说,“这一台电视真的不值我发一条微博的钱,我不转。”对他而言,微博、微信是他的品牌通道,他并不像其他明星一样只是当作个人信息的公布平台,而是有节奏地经营着很多盘口,比如介绍泰国旅游的“泰好玩”、美国旅游的“美翻天”、讲段子的“戴军脱口秀”。这让他一直保持关注度。美食、旅游、情感、段子,是他鲜明的标签。

“生活方式”是投资重点。他新近投资了一个家庭农场项目,觉得这个项目一定会改变人们的生活方式,“(也会)让人觉得我是一个有质感的人。”连咖啡、Coffee Box、单车电影是戴军投资的美食、娱乐与互联网结合的项目。

李静常说,戴军给别人很大的一个欺骗性。他心思细腻、情感丰富。他的包里会准备眼药水、口香糖、指甲钳。2005年,戴军第一次主持北京电视台一档情感类娱乐节目,开始一次转型尝试。随后,他又出版了《食色男女》、《性情男女》等书籍。乐蜂网副总夏骄阳说他是“标准的妇女之友”。为此,戴军和李静还一起成立了一个创投基金,专门投资女性项目。

玩票开餐厅成功后,戴军接连投资了上海的峨眉汇川菜馆和北京的Palms餐厅。他依旧选择跟团队合作,不做独立投资人,“我跟很多人合作,我投的钱分量都很少,但我得到的盈利是最大的。为什么?西班牙餐厅有10个老板,大家觉得是戴军开了个餐厅,就等于是无形资产给你加了很多分。别人觉得戴军投资很厉害,很会选项目,戴军的经营很厉害。最后荣誉都归你了。”

他们看到了我的价值

戴军不喜欢占主导,不喜欢把自己逼到一个尖锐的目标上。

他考察了一个美食APP,谈过好几轮,各方面都非常契合,但最终他放弃了。因为这个项目最早的天使投资人里,有一个他非常不认同。这个人一直给团队施加压力,说怎么A轮还没进来,你们现在钱怎么花那么厉害,“我觉得他会把整个团队弄得很害怕,会慌。”戴军不喜欢跟这样的人合作。

气场太贴近的人也不能合作,比如他和李静。有一次,他们商量搭档做点生意。他们在北京丽都公园找到一个好地方:白房子、大草坪、一片湖。于是他们决定租下房子办一个SPA体验馆,让王菲、那英、蔡依林等圈中好友办一百多万的会员卡。结果,不到一个月,北京下暴雨把没做外防水的白房子给淹了。从此,戴军再也没跟李静一起做过生意。更重要的是,他不想跟李静牵扯太多经济利益,“我给她打工或者她给我打工,我们俩一定会产生矛盾。”

他甚至有些不认同自己。李静介绍了王江给他认识。王江认识一帮创业弟兄,易到用车周航、桔子水晶酒店吴海等。王江常常拉微信群组饭局。戴军在微信群里结识了凤凰卫视COO刘爽、旅游卫视总裁韩国辉等平时他接触不到说不上话的人。当他们组织线下饭局时,戴军不敢去,怕自己分量不够。

去过一次之后他就释然了。他们热情地称他为“戴老师”,他们说,大学的时候就爱听戴军的歌,也喜欢看戴军写的情感书。“其实你在他们心目中并没有那么差,其实你是一个有分量的人。这些人给我添加了很多自信。”戴军觉得在某些方面,自己也是影响过他们的人,“演艺圈里的人卖卖脸,企业里面拼颜值就OK了。”

后来,他在企业家这一圈层中越来越混得开。他发现了自己的交换价值。在一个旅游大佬聚集的微信群,戴军提起想去日本旅游的事儿,立马有人出来愿意提供旅途安排,并提供私人飞机服务,前提是,戴军把这次旅行的感悟发表在个人微博等公开渠道。戴军的软实力得到了他们的认可,他也懂了什么叫“借势”。

戴军会适时地“隐藏”自己。与李静主持《超级访问》,他永远是配合者,“报名字的时候永远都是有请李静、戴军,李静放在前面。我们在节目里,李静掌握节奏,我不会去主动提问,我在旁边乐。”他希望自己的不同也能让人觉得“戴军不但能够帮我们投钱,而且能够帮到我们企业,这就是我和其他明星的区别。胡海泉、任泉也是,他们很有商业头脑,能够帮到人。其他明星,用的就是他们的知名度”。

戴军努力经营个人品牌,希望在营销资源和概念上提供更多圈层价值。他一直塑造“好玩有趣”的个人形象,通过《段王爷》等书籍巩固了黑色幽默的江湖地位,也常常讲笑话逗别人笑。吴海听了戴军的营销点子,觉得“脑洞大开”,扔给戴军一张酒店设计图,请他设计酒店房间和餐厅。戴军早期为纪梵希设计过一款项链,给曲美家具设计了“旧爱”系列。这种设计师思维有别于企业家们缜密的经营思维,“这些东西是我的价值”,他还会善用演艺圈的资源做大规模的跨界推广。周航在市场上与竞争对手厮杀时,戴军主动提出开着易到用车的特斯拉去送咖啡,“他们看到了我的价值。”

李静说,戴军有很多东西是她渴望而做不到的,她舍弃不了很多庸俗的东西。事实上,戴军的第一笔生意,说不上是美好的开始还是荒诞的结束。

2000年,他被封杀,与签约的唱片公司打官司。他干脆自己做了一家唱片公司。他力捧有才华的新人,不要资历不求外表。他投资的第一张唱片是雪村的《东北人都是活雷锋》。2001年,他遇上李静,决定转型当主持人。他对雪村说,你想签给谁就签给谁吧,我不耽误你了。他没有收回投资,把唱片送给了雪村,就像他吃饭永远都抢着买单一样。

采访结束,戴军赶着去录制李静的另一档节目《非常静距离》。这一次,他是嘉宾。他不断地为自己做减法,仿佛结束了,却又才刚刚开始。

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南方人物周刊 2020 第37期 总第655期
出版时间:2020年12月28日
 
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