黎万强 我讨厌“粉丝经济”这个词

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 薛芳 发自北京 日期: 2018-01-03

“我讨厌‘粉丝经济’这个词,商业味太重了!”这位昔日优秀的产品设计师完全不把外界追捧看在眼中,他告诉本刊记者成功之道很简单,“就是回到产品本身,用人话把小米手机的品质告诉大家,仅此而已。”

 

2013年4月9日的“米粉节”上,小米再一次引发关注:2012年小米销售手机719万台,实现营收126.5亿元,纳税19亿。

自小米手机诞生之日起,雷军就把营销这块地儿扒拉给了黎万强,他追随雷军十年,曾任金山词霸总经理,现在是小米科技联合创始人,负责手机营销及MIUI(米柚)项目。

黎万强利用互联网渠道做品牌、卖手机,用了3年时间,缔造了“小米”神话——火箭般的成长速度;上百亿的销售额;成功地“去山寨化”,成为一只个性鲜明、拥趸众多的“中国版苹果”。

他也被称为“口碑传播营销的珍稀人类”、“另辟蹊径的营销专家”。“我讨厌‘粉丝经济’这个词,商业味太重了!”这位昔日优秀的产品设计师完全不把外界追捧看在眼中,他告诉本刊记者成功之道很简单,“就是回到产品本身,用人话把小米手机的品质告诉大家,仅此而已。”

不花一分钱做推广

黎万强是广东茂名人,气质温和,善于与人交流,讲话很有节奏感。念书的时候,他是学校摄影协会会长和文学社社长,喜欢做创意和设计方面的事情,这么多年,他的工作确实一直围绕着设计和创意。

从西安工程大学毕业后,黎万强的第一份工作就是金山,在金山他待了十年,最初在珠海金山,2004年雷军把他调到北京负责设计中心。当年年底,金山要转互联网,需要找一个内容总监,找来找去没找到,雷军就让黎万强试试看。

直到今日,黎万强依然记得那段时光,雷军手把手地教他怎么做互联网,他们一起去注册域名,一起去拜访蔡文胜,一起去参加站长大会。有时候,下班了去胡同里找蔡文胜玩,那时候蔡文胜还在北京的胡同里租房住。

小米科技诞生后,黎万强跟雷军说,“能不能让我回一线继续做产品和设计。”雷军说,“当然,我找你就是让你做设计师的。”可黎万强刚做了两年MIUI,又被雷军拉出来做销售。

雷军原本打算从外面招揽人才来做小米手机的市场总监,面试了两个月,见了若干人,来的人总爱跟雷军说,“你去打广告”、“你去开实体店”……雷军很失望,他要找的并不是传统销售,而是一个非常理解小米手机的互联网理念的人。

两个月过去了,雷军还没有找到合适的人,黎万强接下了小米手机的营销重任。他做了一个3000万的营销计划,计划做一个月的全国核心路牌推广——凡客曾借此一战成名。

但这个方案被雷军“废”了。

“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?”雷军问他。

MIUI(米柚)是黎万强在小米负责的第一个项目,彼时,雷军对他说,“阿黎,能不能不花钱把MIUI做到100万。”

黎万强非常清晰地记得,MIUI第一个版本的发布是2010年8月16日,他带着组里的6个人天天泡论坛,论坛的100个超级用户,都是他和同事们一个个拉进来的。这100个人是MIUI操作系统最初的使用者,也是小米粉丝文化的源头。

单纯靠口碑传播,第二个星期200人,第三个星期400人,第五个星期800人,一点点成长起来。如今,MIUI的用户数已达1700万。

MIUI的推广没花一分钱,但那是针对操作系统发烧友的。做小米手机,不花一分钱做营销,黎万强心里没底。起初,他有些焦虑,不知道自己该怎么做,从哪里开始。很快,他就想明白了,“我做自己擅长的就行了,我就用互联网做传播。”

搭上社交媒体顺风车

幸运的是,小米手机的起步和社交媒体的风行几乎是同步的,黎万强搭上了顺风车。

黎万强最先做的是论坛,2011年年中,借鉴MIUI论坛,手机论坛迅速建立起来了。

2010年正好是微博勃兴的好时光,黎万强抓住了机会。微博的宣传效果超出了黎万强的想象,很快就变成小米品牌的主战场。

现在“小米公司”微博账号有156万粉丝,在私密性更强的微信上粉丝数量已经超过200万,而腾讯空间“小米手机”的粉丝已经突破了1000万,在国内品牌中遥遥领先。

黎万强如此解读几大新营销渠道的配合:“论坛还是我们用户的大本营,一些深度的用户沉淀还是会通过论坛来完成的。微博像一个媒体,有很多天然的营销传播优势。微信到今天来看,我们更多的是把它当成客服工具来用,还没有把它当成营销工具,因为它本身是私密圈子。”

除此之外,黎万强也从线上走到了线下。小米论坛有一个强大的线下活动平台“同城会”。目前“同城会”已经覆盖31个省市,各“同城会”会自发搞活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”。

他的触角还伸向了跨品牌合作。去年12月20日,小米的品牌标志出现在近两亿瓶可口可乐产品瓶身上,消费者购买可口可乐产品,亦有机会赢取小米手机。同时,小米还为可口可乐独家定制了手机操作主题以及限量版主题手机。

与新浪微博合作的社会化网购,与QQ空间合作的红米联合首发,对黎万强来说,是他往后工作的一个侧重点。小米放弃了传统的电视广告和户外广告等渠道,“从营销的角度来看,小米手机是以互联网为主战场的,不同阶段的品牌策略也会不同。”

“说人话”

一个产品经理,如何能够在短短的两年多时间,变身为震惊业界的营销高手?

黎万强的回答很简单,“说人话!”

从他嘴里蹦出来的几乎没有关于营销的内容,也没有太多新名词。他对营销的理解很朴素,“我只是把我的一些感受,用文字、图片和视频的方式表达出来了,然后感染到身边的人,感染到我们的用户。”

这是一个朴素却指向本真的极具杀伤力的理解,“移动互联网时代,营销的方法论是不值钱的,而一个好的营销人士,应该就是一个产品经理,他一定要深入地了解产品,一定要重视基础素材。”

黎万强死抠每一个细节,把自己擅长的做到极致,“基础素材就是每一张产品图片,每一个产品的视频,每一个PPT。”

小米的每场发布会都比较简单,整个发布会没有明星没有模特没有美女, PPT是发布会唯一的重点。黎万强告诉记者,“跟其他同行来比,我认为我们的PPT是做得最认真、效果最好的,基本上每一张PPT都是海报级的。”

怎么做到呢?

“无非是改改改,改改改!只要有时间,就还要再改!今年9月5日的年度PPT总共219页,是我们从上千页的素材中锤炼出来的。在那期间雷总也会跟着一起来改,我们有张照片是在发布前一周熬夜修稿的情景。我们大概那两周基本每天改到凌晨,死磕到底。”

尽管业界早已把他定义为营销界的新精英,但在他看来,自己骨子里还是个产品经理,只不过工作的重心稍有变化。他给当下的营销人一个建议,“从今天开始,热爱和了解你的产品,回到产品本身,找到用户的痛点,然后用人话去跟用户交流。”

网友评论

用户名:
你的评论:

   
南方人物周刊 2019 第37期 总第615期
出版时间:2019年12月05日
 
©2004-2017 南方人物周刊 版权所有
粤ICP备10217043号
地址:广东省广州市广州大道中289号南方报业传媒集团南方人物周刊杂志社
联系:南方人物周刊新媒体部