报道丨51Talk黄佳佳 勇于进化

稿源:南方人物周刊 | 作者: 霖星 日期: 2018-12-25

“公司做得好不好,并不取决于你的对手,而在于自己有没有不断进化的能力”

黄佳佳现身于一片明黄之中,那是由他创立的在线青少儿英语教育平台51Talk今年推出的品牌视觉色。不同于“宝贝黄”的外放和活泼,这位仅用五年便率领公司步入美国纳斯达克交易所的年轻企业家身上,似有一种令人沉静的引力。

一身白衬衣,黄佳佳坐在木质会议桌对面,任由话题从2016年的逆势上市到上市后屡屡首当其冲,从战略摇摆期的矛盾到业务切割时的果断,这位33岁的CEO似乎习惯将情绪隐匿于逻辑之下。

虽然51Talk已经成立了七年,但这并非黄佳佳的首次创业。他在教育领域的第一次试水还要追溯到大学时期。当时还在清华日语系就读的他,在日本交换学习期间创立了Talkchina,一家致力于教日本人学习汉语的在线网站。两年后的2009年,Talkchina一度做到了日本同领域的前三。然而,黄佳佳却逐渐感到了创业的瓶颈,日本人学习中文并非刚需,长期来看,市场规模受限。

但正是在日本创业的那段时间,一个更大的市场机会被敏锐地捕捉到了。黄佳佳注意到,许多日韩家庭在送孩子去国外留学前,会选择让孩子先去菲律宾进行一段时间的英语学习,称作“语言小留学”;还有很多菲律宾籍的老师会受聘来教授青少儿英文。

经过一番实地调研,黄佳佳发现菲教在日韩受欢迎的原因在于菲律宾人的母语是英文,菲教大多拥有很强的英语会话能力;同时,许多跨国公司的英文呼叫中心布局在菲律宾,这一产业的发达也培养了大量服务意识较强的语言人才。最重要的是,相比欧美外教,菲教的费用要低得多。因此,从师资供应链端看,菲教是性价比极高的师资力量。

那时,国内主打外教一对一的英语教学产品往往定价昂贵,在黄佳佳看来,菲教可能是解决这一市场痛点的最佳方案,而且市场体量巨大。黄佳佳选择淡出Talkchina,于2011年在国内上线了英语在线教育平台51Talk,并在年底成功拿到真格基金的天使轮投资。次年,在获得DCM的A轮融资后,51Talk于菲律宾设立了办公室,开始本地化运营,主打“优质外籍师资、价格经济实惠”,致力于让“奢侈”的英语外教课程变得“大众化、平民化”。那个阶段,51Talk面向的主要用户群还是一些有语言学习意愿的成年人。

直到2015年,一个愈发明显的市场信号带来了51Talk的第一次重要转折。在对后台数据进行日常分析的时候,团队发现有越来越多的青少年用户开始涌入平台,当时,青少年用户的占比已经达到25%。“那时,我们并未研发面向青少年的产品,吸引他们来的正是我们的外教一对一产品。”

数据驱动的背后,黄佳佳意识到青少年市场的巨大机遇。相比成人市场的分散、主要瞄准职场提升,面向青少年的英语教育逐渐成为刚需。“K12市场和成人市场的逻辑完全不同,以往我们主打的成人教育是一种流量逻辑,花钱拉来流量,然后转化;而K12则是口碑逻辑,这个群体天然有圈子,有了好的产品和服务,口碑传播会发挥决定性作用。”

全新的市场机会必然催生企业战略的调转,这个过程并非一帆风顺。虽然团队普遍认可K12市场的广阔前景值得大量投入,但真正要一头扎进去意味着要切割既得利益。“毕竟市场不一样,不仅仅是品牌定位的调整,更多的还有资源的拉扯。”黄佳佳决定亲自坐镇这次战略转型。到2016年51Talk上市时,其K12业务占比已经达到了40%。

2016年对于黄佳佳来说,印象尤为深刻,这一年的6月10日,51Talk成为中国第一家赴美上市的在线教育公司。但深刻不仅在于结果,更体现在过程。事实上,从2015年开始,在美中概股的股价就一直承压,低迷的情况持续到了2016年。选择在那时候上市,对于黄佳佳来说并不是个容易的抉择,一方面资本市场的预期可能会持续低迷,另一方面,彼时51Talk尚未实现盈利,而上市就意味着要把所有数据真实地暴露在大众面前,“需要很大的勇气。”

虽然当时51Talk可以有别的选择,比如继续在一级市场上筹措资金,但团队最终还是决定上市。“一来我们对于未来业务的发展有信心,二来教育行业的用户尤其重视品牌。如果我们有机会成为中国第一家赴美上市的在线教育公司,对于我们的品牌会有极大的帮助。”

正如黄佳佳预料的,上市在树立起品牌知名度的同时,也让51Talk站在了聚光灯下。在线教育行业的激烈竞争,以及来自资本市场的压力,曾一度让51Talk在战略上有些徘徊。

上市之后,51Talk在原有“菲律宾外教一对一”的业务外迅速上线了“北美外教小班课”产品。在投资机构的热捧下,K12在线英语教育一度成为当时最火的创业风口之一,而北美外教正是部分明星创业公司的主营产品。

虽然美教产品的推出对用户增长的贡献不容置疑,但资本的进驻也让战场迅速变成一片红海。为了应对市场节奏,黄佳佳坦言,那段时间美教产品“烧钱很严重”。事实上,相比51Talk深耕多年的菲教资源,优质美教资源的获取成本往往高出好几倍,各项运营费用更是水涨船高,而越来越激烈的行业局面也使得美教产品的毛利率被压到更低。2017年至今被黄佳佳视作创业压力最大的一年,“从我们内部的数据看,美教产品的商业模式是不健康的,甚至影响到了公司整体的经济模型。”

他承认这是受大环境影响做出的一个错误决策。“过去一段时间,整个在线教育行业是资本过热的,很多公司会认为只要靠烧钱就可以增加用户数,用户数增多了,营收就提高了,接着又会有资本进一步投入。虽然有部分资本的逻辑在里面,但客观上也导致一些在商业逻辑上并不合理的公司获得了过度的资本支持。而市场竞争总会回归理性,当资本的热浪退却,真正决定生死的还是企业运营的健康程度。”

看明白了这一点,切割便势在必行。经过大量的讨论后,黄佳佳和团队决定从去年三季度开始,逐渐砍掉美教产品。他将这一战略聚焦视为对公司初心的回归,“每家公司都有它的基因,我们公司的基因首先还是在菲律宾外教上。”目前,51Talk有超过16000名菲律宾外教,并有一千多名员工负责在线下完成对老师的招聘、培训和考核。“我们会持续强化菲律宾外教运营的壁垒,建立更完善的菲律宾外教选拔和培训体系。”

虽然也曾顶着巨大的压力,但如今回头看,黄佳佳觉得“减法”和“聚焦”是他们今年做的最重要的事情。2018年12月17日,51Talk最新发布的Q3季度财报显示,今年第三季度,51Talk的现金收入4.245亿元,其中,聚焦菲教青少一对一业务的现金收入同比增长65.9%。“从这个维度上看,我们的聚焦已经取得了很清晰的结果,其实也证明了我们整个的商业模式是健康的,我们不需要靠融资和烧钱去维持,而是可以通过自身的健康发展,把自己赚的钱再投入产品中,实现不断地成长。”

在黄佳佳看来,他创业的初心就是希望借助互联网技术让人们更加便捷地接触到优质的教育资源,“我们不想做一个奢侈品,我们公司的使命就是让每一个人都有能力对话世界,所以提供高性价比的教育资源是我们必然的选择。”

在这个寒冷的冬天,黄佳佳希望将视线更多地回归自身,“公司做得好不好,并不取决于你的对手,而在于我们自己有没有不断进化的能力。”在这场由内而外的博弈中,对弈的通常唯有自己而已。

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南方人物周刊 2019 第14期 总第592期
出版时间:2019年05月16日
 
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