商业丨亚马逊 外国电商的中国之行

稿源:南方人物周刊 | 作者: 林芯芯 日期: 2019-05-10

“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利和美国等地方取得成功的经验复制到中国,但事实上在中国,我们需要更多的市场定制化做法。如果你想让我总结经验教训,就是这一点。”——亚马逊CEO杰夫·贝索斯

2019年4月18日,亚马逊中国召开内部会议,宣布将在7月18日关闭国内市场的电商业务,并公布了业务调整和裁员消息。至此,美国电商巨头在中国市场的挣扎正式画上句点。

一时间,国内各大小媒体均围绕亚马逊“折戟中国”、“水土不服”展开报道,剖析了亚马逊与中国市场的种种割裂,以及国内电商巨头的凶猛。

为了辟谣“亚马逊退出中国”,亚马逊后续声明指出,“亚马逊对中国市场有着长期承诺,将在现有的良好业务基础之上,继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”

4月底,亚马逊2019年第一季度财报公布,数据显示其营收597亿美元,同比增长16.9%,增速为2015年以来最低,但35.6亿美元的净利润创下历史最高纪录,同比增长118.6%。云服务作为主要功臣,或将成为其关闭中国电商业务后新的护城河。

 

佣金高,打击刷单力度大

从入局、衰退到消亡,无论是上坡还是下坡,亚马逊中国的电商业务其实都已经走了相当长一段时间,并非短期内的仓皇败走。

据艾瑞咨询报告,2015年亚马逊在中国B2C购物市场的份额已经从2008年巅峰时期的15.8%下降到0.9%。之后,亚马逊中国仓库面积不断缩小,2017年底其库存金额比2015年同期降幅超过50%,2018年8月后不再为第三方中国卖家提供FBA物流服务( Fulfillment by Amazon,卖家把产品库存送到亚马逊的仓库中,由亚马逊系统自动完成后续发货)。

在亚马逊中国的官方卖家论坛上,热门帖子仍是针对亚马逊中国提高佣金和停止FBA服务的抱怨,一名箱包经销商因“经营重点转移到别的平台,亚马逊很少打理”而忽略了FBA服务停止的通知,所有商品被弃置,“十几万的货现在一个都没有拿回来。”

等到今年电商业务整体裁撤时,其在中国B2C零售市场的份额仅剩0.6%,受到牵连的第三方商家与消费者虽然“小众”,但也受到了程度不一的影响。

根据电商情报公司Marketplace Pulse提供的数据,在亚马逊中国站的第三方卖家里,2018年feedback数量前十的卖家大部分与图书销售相关。

记者联系到其中的黑驰书店,老板陈勇刚表示:“我们只在亚马逊和当当两个平台开店,流量是亚马逊比当当大,亚马逊中国不再服务第三方,对黑驰的图书销量肯定有影响,我跟亚马逊的客户经理也聊过,他们说做这个决定很艰难,但都无可奈何。”2011年,陈勇刚曾在天猫开店,但是订单少,转而专心做亚马逊,虽然图书的佣金高达12%,但在亚马逊的平均月销售额在50万以上,收入可观。

另一家也在榜单上的博库网则认为没有太大关系,“亚马逊、天猫、淘宝、京东都可以买我们的书,最近订单少一点,只是因为图书淡季。”图书之外,在亚马逊中国站上开店的电器商家也都收到了通知。南京一家生活电器专卖店的老板告诉记者,他们5月中旬就会离开亚马逊,“没必要再留几个月,京东、苏宁还可以卖。”相较于亚马逊,中国电商平台收取的佣金费率普遍更低。以天猫为例,根据经营品类不同,其佣金率在0.5%至5%之间,亚马逊中国最高却可达到15%,最低也要4%。

“收费项目非常多。”在亚马逊美国站做第三方卖家的中国人“大熊”对记者说。他2016年大学毕业,在苏州与一家工厂的老板合伙做跨境电商生意。“亚马逊会收仓储费,固定月租39.99美金,根据货物体积和数量加价,跟同类型的平台比较是最高的,佣金比例一般差不多都要15%,你卖100美金,亚马逊要收15美金,可能你利润也就15美金。美国站有很多卖家一天广告费都几百美金地烧,还不算刷单的钱。”大熊说道。

根据电商情报公司Marketplace Pulse的数据,2018年亚马逊欧洲站点上,榜上有名的卖家里,有39%来自中国。去年底,亚马逊在宁波举办全球开店卖家峰会,有超过1万名中国卖家参加。

2014年,亚马逊中国开设海外购及全球开店业务,随后它们成为亚马逊在中国的重要业务。但天猫国际、网易考拉、京东全球购等竞争对手也在不断发展,中国电商巨头站稳脚跟后,也开始布局跨境电商业务,在2018年第四季度,亚马逊中国跨境电商业务的市占率仅有6%,远低于天猫国际的32%和网易考拉的25%。

在这次风波里,有人认为理所当然,也有人为此遗憾。基于亚马逊积累的品牌声誉,沸扬的舆论中,有不少人将矛头对准国内电商巨头的一些作为。

陈先裕是广西桂林青龙乡人,做过电商相关工作,看到农村电商有潜力,便回到家乡卖芋头,刚刚在淘宝开了店,“淘宝的营销推广提供很多花样,成本不低于销售额的10%”,他认为国内电商平台的推广费太高昂,主要是因为存在人为干预流量的空间,“有的可以改销量,有的可以屏蔽中差评,比较而言,亚马逊没那么猖狂。”商家想推广品牌或商品时,亚马逊只允许用实时竞价广告的方式,按消费者点击量收费,这在一定程度上保证了商品的质量,也给卖家营造了相对公平的竞争环境。

不过,记者联系到多家亚马逊店铺代运营的公司和个人,几乎都提供刷单与真人好评服务。广州一家亚马逊开店代运营公司的服务专员对记者表示:“像美欧日,那些卖家几千个review,你觉得是真实的吗?有中国卖家的地方,这种都杜绝不了,毕竟见效快。玩法基本和国内电商一样,只是说每个电商平台的监管和要求不一样。”

去年,无锡女孩徐小青的店被竞争对手刷单,连续刷了几十条好评,亚马逊后台自动识别后立即封禁了她的账号。卖家可以通过邮件和电话进行申诉,徐小青花费了近一周时间才使账号解禁。

2018年9月中旬,据《华尔街日报》报道,亚马逊调查内部员工受贿泄露数据的事件,美国也有,但中国区较为严重。亚马逊深圳员工曾向中间商提供消费者的联系方式,帮助删除差评和恢复被封账户,中国区部分高管的职位由此遭到调整。

亚马逊有监管,且规则比中国电商平台严厉,但刷单行为仍旧难以杜绝。

河南一家跨境电商代运营公司的门面  图/受访者提供

 

决策权缺失,用户体验不佳

时间拨回2004年,亚马逊以全球电商霸主的身份,入局中国市场,斥资7500万美元收购雷军等人创办的卓越网,2008年市占率达到15.4%,那还是货到付款的时代。

当时,亚马逊以免运费的形式与当当网竞争,但是被西雅图总部叫停,物流和营运事项都由总部决定。2011年,亚马逊中国时任总裁林汉华表示,亚马逊中国将是运营中心,而非决策中心。后来,刘强东在2018年接受节目采访时直接指出,亚马逊的核心问题是对中国团队缺乏信任和授权。

而与此同时,中国本土电商逐一崛起,打法激进,除了极速物流,推广和价格战也势如破竹,且主动聚焦移动端,亚马逊的存在感逐渐消失。

“亚马逊中国站本来就没多火,它很多规矩都无法吸引中国买家和卖家。就像商品详情要求主图是白底的,不能有其他配件出现,你再看看天猫那些图片,对比一下,对中国买家的吸引力可想而知。现在年轻一代基本只认天猫、京东、拼多多了。亚马逊没宣传,活动和促销也少。”一名亚马逊全球开店的招商经理对记者说。亚马逊的界面与产品设计在全球各站点几乎一样,CEO贝索斯引以为傲的“一键下单”同样包括在内,与国内电商平台界面和下单付款流程形成对比,但该招商经理觉得,“一键下单是快,但是连密码都不输,中国人心理就不踏实,你还不如环节多点呢。”

亚马逊中国约有两千名员工,自营部门成为裁员重点,被裁员工有三个月的缓冲期。在这次业务裁撤风波里,亚马逊中国的诸多弊病浮出水面,外界提到最多的是决策权缺失和用户体验不佳,中国电商巨头的激进价格战也在压制因素内。除此之外,揭开表象,“水土不服”背后还有无数聚沙成塔的细节,以及致命的思维差异。

中国本土电商比起谨慎而强调利润的外企,更渴求速度与扩张,在烧钱热潮里,没人敢落后一步。基于此,多种体现中国营销思维的手段层出不穷,价格战之外,诸如基于移动社交媒体进行的病毒式营销、垂直领域KOL传播等方式也更加有效。

对外企来说,即使营销内容和渠道都根据中国市场定制化,但单纯与广告代理商合作的一套模式已经太过守旧,在中国吃过教训后,亚马逊在印度的战略有所改变,尝试推出社交商务平台,并在数字营销方面投入近40亿美元。

如今,亚马逊中国成为经典的反面样本,外企布局中国市场时,大多已意识到本土化的重要性。不过,即使意识到了,在未来,中国巨头控制的数据生态也不容忽视。

以腾讯为例,它不仅有游戏平台、主导社交媒体平台和移动支付金融平台,在零售投资方面,它是京东的第二大股东,互相支持与联系也是一方面。中国消费者每天花费大量时间在它们的生态系统里,随着用户数据的积累,后续产品推荐相关度也更加精确,强大的数据护城河将更难攻破。

这些,不是亚马逊等外企能够以一己之力扭转的,决策慢和价格战等,是思维产生的结果,既不是根本原因,也不会成为未来的最终原因。

广州一家跨境电商代运营公司的仓库  图/受访者提供

 

Prime会员制与云服务,新的护城河?

虽然在国外受挫,但在自己的地盘里,亚马逊还在稳健生长,零售业务护城河也越挖越深。对它来说,Prime会员制是其中的重要一环。2005年刚推出时,内部高管曾认为这是亏本买卖,但CEO贝索斯坚持,后来的事实证明这是个正确的决定。

现在,亚马逊在全球拥有超过1亿名Prime会员,这些会员能获得流媒体视频、音乐和Kindle图书馆等服务。就像国内阿里巴巴的“双十一”和京东的“六一八”,亚马逊也有它的年度促销日Prime Day,但仅对会员开放。

2019年第一季度过后,亚马逊将在北美重点投资Prime会员免费物流服务,预计花费8亿美元,将两日达提至一日达,优化用户体验,拉动线上销售,同时也对抗来自大型连锁零售商场的竞争。短期来看,物流成本压力增大,毛利率可能放缓,但是会员生态圈形成的用户黏着可以带来长远利益,产品销售增长能吸引更多第三方卖家和广告销售,这是亚马逊营收的重要组成部分。

除了守老本,寻找和发展新的增长点也是关键。近年来,云计算成为超级巨头争夺之地。亚马逊、微软和谷歌等企业已攻占全球云计算的半壁江山,但在中国的业务体量极小,阿里和腾讯等中国企业迎头追赶,甚至开始出海,不过,它们的国内和国际市占率差异同样也极大。

未来企业数字化转型的基本标准少不了上云,政务机构也不例外,云相当于基础设施。随着产业互联网深化,云上数据提供增值服务,巨头抢占基础设施市场不仅能获得高额利润,也能够加深护城河,乃至提前掌控未来。2018年,全球云计算市场规模已经突破800亿美元,根据中国信通院数据,国内2018年云计算市场规模达907.1亿元,但渗透率不高,还有极广阔的发展空间。

“真正大公司的云服务器还是用的AWS,亚马逊现在赚的主要也是这些钱。”前述北京亚马逊工程师对记者说。

亚马逊在2006年推出AWS,苹果、美国图片社交公司Pinterest、社交媒体Snap都是它的客户,每家公司在亚马逊的云业务上年均花费高达上亿美元。随着零售电商业务的边际收益越来越低,亚马逊的AWS成了新的增长引擎。亚马逊2019年第一季度的财报显示,其云计算业务AWS营收高达76.96亿美元,同比增长41%,在国际市场上领先。

在中国,亚马逊虽然也有云业务,但市占率靠后,阿里云第一,腾讯云第二。Gartner数据显示,在2018年亚太区域的云计算市场上,阿里云份额达19.6%,同比增长4.7个百分点,位居榜首,超过亚马逊和微软的总和,相比之下,亚马逊在亚太市场的竞争力有所下降。

十年间,阿里巴巴已经在云计算上投入上百亿,阿里云2018年营收达213.6亿元,增长速度惊人。而腾讯也在不断推广腾讯云,2018年营收达91亿元,在公开场合,马化腾少见地为自家云服务主动站台背书,在媒体平台投放的软文中,也可以看到腾讯将未来产业互联网与腾讯云绑定的倾向。

中国一名计算机专业的大学生谭一帆最近用腾讯云搭建了单词软件,他对记者说:“选择国内的是因为方便,不用记那么多账号,扫码就能登录。没用AWS是因为,大一的时候我记得它网站很慢,登不上去,想用也用不了,而且那时我英文还不是很好。”

在国内,阿里云、腾讯云的推广高歌猛进,云与数据紧密相连,而数据注重安全性,与外企相比,它们与政务机构和国内企业的合作有天然优势,在C端,它们也从学生优惠入手培养长期用户。亚马逊的AWS,如果往后业务创新和推广乏力,难敌国内打法,似乎又即将面临与这场争斗相似的场景和命运。不过,一名亚马逊中国区AWS的工程师对记者表示,“未来AWS中国区会更加本土化,团队也会独立。”

能力是一方面,在此之上,政策也很关键。2019年4月23日,关于云计算的发展,工信部表态支持,赞成国内与国际企业合作开展云服务。对外资开放云计算,能使产业发展加速,随之而来的市场竞争也将加剧。前不久,亚马逊就在香港开设了数据中心。

以图书起家的亚马逊,在二十余年间实现了全品类零售市场的繁衍,又从电商企业跃升为科技企业,使AWS业务成为新的盈利支柱,其中的雪球效应不可估量。

去年底,在西雅图的员工会议上,CEO贝索斯曾说:“亚马逊不是大到不能倒下,事实上,我预测有一天亚马逊也会消亡,或者破产。很多大公司的寿命一般都是三十多年,而不是一百多年。”在他眼里,亚马逊要做的是把每一天都当作创业的开始,因为第二天是停滞,接着就是衰退和消亡。

即使在国际扩张的道路上,国与国的城墙高高垒起,这颗雪球可能也已滚得足够巨大。各路竞争对手的确很多,但拉远看,电商业务还只是一城一池的得失,并不是全部。此时此刻的亚马逊,还远未到落魄的时刻。

 

(应受访者要求,陈先裕为化名)

 

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南方人物周刊 2019 第37期 总第615期
出版时间:2019年12月05日
 
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