封面人物丨国货觉醒

稿源:南方人物周刊 | 作者: 黄剑 日期: 2020-01-06

如今的中国,也开始陆续出现这样一批企业家、匠人,专注于某一细分领域,打磨技艺、精研产品。如果他们能够坚持数十年甚至百年,将会打造出极致的国货

本刊记者  黄剑  发自北京、上海、杭州、湖州等地

编辑  孙凌宇  rwzkzx@126.com

头图 顾客在北京某商场内的李宁专卖店选购 本刊记者 梁辰 摄

 

‌国潮

不知从什么时候开始,保温杯和热水、枸杞一道,成了中年人的标配。低调,老气。

到2017年,中年男作家冯唐觉得这种配置还不够“猥琐”,给正面临中年危机的男士们配上“油腻”的修饰。一时间,全民调侃“油腻中年男”。在这场网络狂欢中,保温杯像一张尴尬却又难撕下的标签。

在这一年10月,同样人到中年的俞任放与日本游戏公司南梦宫合作,推出“吃豆人(PAC-MAN)”游戏主题的保温杯。萌萌的形象加上可爱的造型设计,让这款名为NONOO的保温杯成为青年市场的爆品。

保温杯无罪。它既可以沦为“油腻中年男”的标志,也能成为时尚女孩的装饰。

“这个杯子超可爱。”当我在杭州时,同车的一名90后女孩称赞道。她是NONOO的粉丝,熟悉这个年轻品牌的每一款保温杯。她还是其他一些类似国产新创品牌的拥趸。她的消费世界,几乎都是由这些国货搭建而成。

尽管她对于诸如凤凰、飞跃、海鸥、上海等老国货品牌一脸茫然,但提到国产新品牌时,两只眼睛就像被点亮了,一口气说出了十几个品牌,涉及冰淇淋、奶茶、鞋子、衣服、杯子、抱枕、手机等多个品类,并品评它们的优点。

“它们设计都很年轻、时尚,颜值高,符合我们的审美。有些东西不用的时候,我可以捧在手里,或者放在书桌上,就成了装饰品。而且它们的品质不错,价格也不会很贵,我愿意买单。”

很多时候,这其中的某些商品,因为品质,或者其中的某个IP、卡通形象,朋友们还能有共同话题,它们因此带有社交属性。

过去几年,越来越多的国货新品牌开始出现,获得年轻群体的认可。许多老品牌也在积极打出年轻、时尚的旗号,试图让自己进入更多人的视野。据阿里研究院数据,2018年天猫线上发布新品超过5000万,新品销售增速为77%,是非新品的3倍。

在2019年9月的纽约时装周上,八家国货品牌涌向这个城市的时尚中心,走上T台,试图展现自己的时尚、新潮。除了常见的太平鸟、安踏等品牌,甚至连恒洁卫浴也穿上衣装走秀。

而在今年年初的春夏纽约时装周上,老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅等老品牌跨界推出卫衣,在全世界面前亮相。

自从2018年2月,李宁、太平鸟、CHENPENG和陈冠希主理的CLOT首批登上纽约时装周后,据统计,至今已有55个中国品牌进入这个时尚秀场。

在“国潮”的推动下,越来越多的企业开始导演一场国货运动。他们有的主动,有的被推着,有的则出于投机。

 

第三次国货运动?

随着大量新的国货品牌出现,老国货也纷纷转型,一改往日风格,一场与过往截然不同的国货运动似乎正在兴起。

财经作家吴晓波称,当下社会正在出现“第三次国货”运动。他认为,随着中国新中产阶层崛起,人均GDP今年将超过一万美元,本土文化复兴成为必然现象。

吴晓波 图 / 李颀拯

不少企业家则认为,新一轮的国货运动,已经在影响他们。猫王收音机创始人曾德钧认为,国货崛起目前已经可以看到,做这些国货的人相比过去的企业家更了解、尊重消费者。上海紫绮服饰有限公司总经理倪玉敏则称,国人原来对自己的文化缺乏自信,现在正在变得自信。2019年,她管理的丝巾品牌与故宫合作,推出联名产品。

美国和日本的经历,在某种程度上也佐证了这种说法。

第一次世界大战后,美国经济总量超过英国,成为全球最大经济体,中产阶级文化随之崛起。在这前后,美国出现了大量牛仔类产品,宣扬牛仔冒险文化。与此同时,包括麦当劳、肯德基、可口可乐在内的快消品兴起。这种冒险精神和快乐精神,让美国在文化意义上告别传统英国。

日本从20世纪60年代开始,也曾出现一波国货运动。1964年、1970年,日本相继举办东京奥运会和大阪世博会。在这期间,日本的经济总量超过了德国,1980年,人均GDP突破一万美元。这一时期,日本出现了第二轮的文化复兴运动。

吴晓波认为,当下中国,正在经历日本曾经历过的阶段。随着文化复兴,中国的企业开始从传统文化中挖掘商业要素。在过去一年,故宫与多个品牌合作联名产品。以故宫为代表的传统文化正在被越来越多的企业重视。

这样的国货运动在中国历史上曾经两次出现,原因却有很大不同。

1904年3月4日,贝子溥伦和副都督黄开甲率领一支商务代表团,离开北京,乘轮船前往美国圣路易斯市,参加一场世界博览会。中国茶磁赛会公司生产的红茶和绿茶也在博览会上获得大奖。

也是在这一年,清廷颁布《公司律》,效仿外国的商法典,第一次给“公司”作了法律界定,规定设立公司应到商部注册。不久,清政府商部在北京廊房头条成立“京师劝工陈列所”(又名“劝业场”)。

清廷组织的这一系列行为,后来被人们视为国货运动的肇始。鸦片战争以后,随着外国人的出现,越来越多的国外商品进入中国。外国人带来了肥皂、火柴、香烟、药品、糖果、棉纱等商品,改变了中国人的生活习惯。国人对消费品的需求迅速增长,但几乎所有商品都依赖进口。1900年到1905年间,中国的贸易赤字增加了四倍。

对于清廷而言,主权正逐渐丧失。1895年,外国人获得在中国建立工厂的合法权利以后,垄断了工业领域,也掌握着中国关税控制权。

清廷意识到了国货的重要性,开始主导发起中国历史上的第一轮国货运动。1904年,美国颁布一份“排华法案”,限制中国移民,引发了一场蔓延到全国十几个省份的抵制美货运动。这场影响广泛的抵制运动,最终结果并不理想。1905年,从美国进口的货物在中国增长2.5倍。不过,中国消费者自此开始有了商品民族性的意识。

在这之后,一直到1937年,国货运动持续不断,期间伴随了多次抵制洋货运动。这是一场带有救国性质的国货运动。

第二轮国货运动发生在上世纪80、90年代。一些工业企业在完成了最初的进口替代之后,开始有了品牌意识,打造国产商品。这一阶段出现了海尔、联想、李宁等国产品牌,到上世纪90年代末,中国前100家商场中,国产家电销量开始超过国外产品。在这场国货运动中,国产品牌大多处于技术劣势,主要依靠价格战和爱国情绪与国外商品竞争。“很多企业,一没有核心技术,二没有自己的品牌。”曾德钧称。

国家政策刺激了新一轮国货运动发展。2017年,国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”,这也是首次以官方身份设立的国产品牌日。

 

品牌意识觉醒

NONOO保温杯连出几款爆品,70后俞任放没有意料到。2015年他决定创业的时候,想的是如何让新公司活下去,不至于让母公司的人笑话,在家族长辈面前证明自己。

俞任放的母公司是浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司(下称“哈尔斯”)。这是中国保温杯领域第一家上市公司,以销代工起家,过去20年主要给大量海外品牌做代加工业务,目前销售额在全球排名前二。创始人是他的岳父吕强。

俞任放,浙江氮氧家居有限公司创始人、CEO 图 / 受访者提供

1994年,浙江永康万事达公司总经理程文全去美国参加展会,带回一只日本保温杯,解析,仿制,几个月后造出不锈钢真空保温杯并投入市场。尽管单价过百元,但在礼品行业大受欢迎。

当时的保温杯生产工艺简单,只需要冲床、拉管机、抛光机等简单设备,门槛低。许多永康人见利润高,纷纷涌入这一行业,建厂抢市场,鱼龙混杂,野蛮生长。到1996底,当地保温杯生产企业已超过1000家。

在上世纪80、90年代的江浙地区,这样一城一产业的现象颇为普遍。

1996年,48岁的吕强辞职创立哈尔斯,加入了保温杯制造大军。“那时候供不应求,很多人提着装满现金的箱子,跑到永康提货,经常要拿钱打点门卫,才能抢先进厂拿货。最高的时候,我们一只保温杯卖过三百多块。很赚钱。”俞任放回忆。

高利润、低门槛,意味着竞争惨烈。一千多家工厂马不停蹄开工,供求关系开始发生倒转,产能过剩,保温杯价格大跌,最低时单价只有10元,大部分企业倒闭。吕强曾经在当地多家国营工厂担任厂长,很快改进工艺和设计,最终让哈尔斯活了下来。

洗牌之后,市场摆脱早期的野蛮、无序,保温杯价格回归正常。2001年,中国加入世界贸易组织,大量海外保温杯品牌来到永康,寻找企业代工。一直以来,哈尔斯虽然也做国内订单,但主业是给中国台湾和德国、日本的工厂做代工,2008年,营业收入超过3亿元。

2011年,哈尔斯上市,有了融资,开始扩大生产规模。金融危机之后,国际经济下行,海外市场发展缓慢。成功上市,虽然企业规模日益扩大,但吕强也认识到风险逼近。传统代工业务受影响,他很快发力国内市场。2014年,在杭州建立工业园。同时,有了品牌意识。两年后,哈尔斯收购瑞士高端品牌SIGG水具公司,以提升自有品牌渠道能力。

长期以来,德国、日本和中国台湾地区品牌都是中国保温杯市场的主角,占据利润链顶端。中国大陆品牌不多,且只能排到第二、第三梯队。

“和过去完全不一样。在过去,我们一直停留在产品需求,到后来才真正有了品牌化的概念。”俞任放介绍,金融危机之后,国内很多企业开始了品牌觉醒。

2015年,俞任放告诉吕强,想创立一个新的保温杯品牌,面向一二线城市的年轻群体,尤其是女性,在保证品质的基础上,追求颜值、个性,与吕强的想法一致。经董事会批准,俞任放在哈尔斯组建了一个新事业部。

他给新品牌取名叫NONOO,觉得朗朗上口,显年轻。“我没有加哈尔斯,是怕思考不成熟,损害上市公司的核心利益。”他回忆。他到杭州租了一间办公室,开始找人,“集团不允许我带走一人,只拨给我一笔钱。”

此前,洛可可创新设计集团董事长贾伟到杭州,想找他代工一款保温杯。他觉得不靠谱,没同意,但觉得对方创新能力强,重视用户体验,反倒说服贾伟与自己合作NONOO的第一款水杯。

不久,洛可可的设计师给他设计了一款杯子。团队里的人看后,都觉得漂亮,一致通过。但制作样品时却困难重重,“设计师对保温杯内部工艺不了解,不能落地。”俞任放回忆。他只好和自己的团队一起设计。

团队里女孩多,都是90后,刚开始很难迅速切换自己与用户的心态。俞任放觉得好看的设计,女孩们又有不同声音。“有一段时间,我突然间歇斯底里地说,从现在开始,好不好我自己一个人顶,我拍板你们就去弄。”但很快他就发现不对劲。

第一款杯子是玻璃杯,俞任放称之为酷卡玻璃杯。盖子像耳机,玻璃外面是金色电镀,还有镂空刻度。因设计复杂、工艺复杂、检验严格,最初的产品报废率达到60%。经多次改良,报废率才降到40%。

制造成本高,哈尔斯集团高管都反对,但他很喜欢,觉得玻璃杯很酷,坚持推出。“我只关心那些合格的产品,把不合格的代价全部承担完之后,看消费者愿不愿意接受。”他向集团高管说。哈尔斯内部,不少人说俞是败家子,但碍于他的身份,又不得不配合他。

2016年4月,第一款杯子上市,销售惨淡。俞任放不甘心,却不得不妥协,把玻璃换成不锈钢,做成保温杯。半年后,新产品上市,受到欢迎。但不久便被人抄袭,俞任放带人跑到礼品展会上,搬掉对方展台。

他们有一个系列是水果风格的杯子,三种颜色:樱桃红、橘子橙和香蕉黄,不同手感,每种杯子底部的防滑贴片,又被设计成另外三种不同的水果。俞任放很满意:“你看到是香蕉黄,底下却是西柚,说明你眼中的我,不一定是我。一定要又好又特别,有故事。”

水果风格的杯子受到欢迎,销售额十几万元。卖得最差的是香蕉黄,只有几千只,出自俞任放的手笔。“我们做得很讲究,调试了多次,连油漆都花了很多心思。”

首款便卖得不错,俞任放说,“爆款思维,那就让它卖得更好,一样的杯型,来一个系列的花。”但产品出来之后,卖不动。“因为我说了算,想当然地认为会卖得好。她们又不敢吭声。”

“这个设计本身也不招女生喜欢。”他的一名部下说。从此以后,俞任放放弃了一个人拍板的想法。“我真的太老土。不了解女人。”他向《南方人物周刊》说道。

自此之后,俞任放不再固执,更信任设计团队的眼光,尤其是年轻女性的审美。

2017年,他开始跟南梦宫合作,推出的PAC-MAN联名保温杯成为爆品,卖了十几万件,单价200元左右。他和NONOO几乎一夜成名。他的事业部也正式升格为公司,独立经营。他获得了更多自主权。

在随后两年,俞任放又相继与LINE FRIENDS表情包和故宫等多个大IP合作,生产联名保温杯,并推出“子弹头”、“大兵”等系列产品,大多都受到市场欢迎,年度销售额已到6000万元。

NONOO爆品频出,但直到今年才开始实现盈利。“营销成本高了,对外推广、IP合作费用挺高的,我一天到晚要跟各方整合资源。”不过,俞任放早已离开哈尔斯管理层,即使盈利了,三至五年内,赚来的钱也应该用于品牌推广,而不是弥补过去的损失。

在为海外品牌做了二十多年代工之后,吕强和哈尔斯管理层也更明白品牌的价值和意义。过去,他们一直隐身于萨默斯这样的德国品牌身后,如今,希望以自己的身份站到台前。

中国制造业在经历了数十年的发展之后,已经在全球供应链领域占据重要地位。许多过去以代工为主的企业,已经具备了不逊色于欧美发达国家的工艺水平。“很多国际知名服装品牌都是在中国生产,我们不缺技术,缺的是品牌。”服装品牌巴鲁特创始人吕勇称。他与俞任放经历类似,曾经是一家服纺代工企业的高层,后来为了有自己的品牌,出来创业。

 

跟上年轻人的脚步

62岁的曾德钧从来没想自己到了晚年会成为网红,尽管他曾经在互联网上有些名气,但也仅限于收音机发烧友论坛。

他也没想到比自己年岁还大的收音机,经过他的“折腾”,会在中国重新焕发生机,很多人眼中暮气沉沉的老物件,竟也有了时尚的标签。

“猫王”曾德钧 图 / 受访者提供

这些意外,源于他制作的猫王收音机。2018年,猫王收音机累计卖了200万多台,销售额3亿元。

2002年底,曾德钧离开部队,回到深圳,不久开始创业,专门做高端多媒体音响。

2003年,收音机发烧友曾德钧买了一批老爷收音机。它们虽然产于上世界五六十年代的德国、美国,但外观依然很漂亮,工艺精细。这些来自收音机黄金时代的老古董,经过数十年的时间洗礼,性能大多已不太好,不能用。

曾德钧就琢磨自己装一台,没事听听。他早已是行家里手,这是从7岁时开始练就的技能。小学时,高年级同学常在一块捣鼓收音机。受他们的影响,曾德钧开始迷恋收音机,自己拆装着玩。“那时很简单,就四个元器件:一个线圈,一个可变电容,一个矿石,一个高速耳机,原理就是电子转换。”

2004年,他用废旧的配件,装配了一台能用且外观精美的收音机,断断续续一年,花了两万多元。他把装配过程拍了照片,写成文字,发在一个收音机爱好者论坛上。

他是技术大拿,平常在这个论坛很活跃。其他发烧友见到大神新作,都央求他给自己做一台。费时费力费钱,他都拒绝了。网友们就去求论坛版主,版主发信息问他成本。

“如果2000块钱一台,我大概得做1000台。”曾德钧算了算,只有这样,他才能维持本钱。

版主在论坛里发了一个帖子,转达曾德钧的意思。网友们却很踊跃,给他转钱,不过几天,100台的费用齐了。钱都来了,不行也得行。数量太大,他便开始在自己的工厂里生产这些收音机。“收音机自己设计,产品化生产。外观上和后来正式上市的猫王收音机一模一样,只是没有蓝牙。”

几个月之后交货,论坛里的收音机爱好者都喜欢。越来越多的人找他做收音机。他每年做300台左右。他说,当时只是觉得好玩,没想过拿来赚钱。2013年,曾德钧准备退休。深圳的一个年轻朋友跟他说:“你做了一辈子音响,还这么年轻,退休多可惜。”

这一年,众筹已经成为一种热门的商业模式。《音乐天堂》杂志时任总编胡思客找到曾德钧,邀他一块众筹做蓝牙音响。这是他第一次听到“众筹”一词,还不太明白概念。最后,他们只筹到16万元,赔了十几万。2014年,他又和广州《城市画报》主编黎文一起,众筹做黑胶唱机。这次筹集他赚了6万。

两次不太成功的经历,让曾德钧对“众筹”这种新生的商业模式产生兴趣。他开始琢磨把自己制作的收音机推向市场,取名猫王。

2014年10月,他在乐童音乐众筹上,为猫王1收音机募得百万资金,赚了几十万。这台收音机,27道工序,他已经打磨了10年,外观像一件复古摆件,又不乏年轻元素。他把自己的产品定位为潮品。

“在这一过程中,我们发现了众筹背后的一些价值和他的流量逻辑,该怎么样能玩流量。”曾德钧向《南方人物周刊》说道。

2015年3月,猫王2在京东众筹1800台,募集资金358万元,仅用时一个多月。新收音机除了保持怀旧风格的外观,还增加了一些互联网时代的功能,面世之后,很快受到年轻人的喜爱。这一年,他总共卖了一万台猫王。

猫王大卖之后,他又针对年轻群体的喜好,乘势做了两次众筹,分别是小王子和小王子OTR收音机。此后,众筹的风口过去,猫王越做越大。曾德钧也开始改变自己,成了网红。

他一直在与不同的年轻人交流,用他们喜欢的方式,了解他们的兴趣。他有多个微信账号,好友一万多人,看朋友圈让他知道人们关心什么。

2016年,网络直播成为潮流,年近花甲的曾德钧,开始在多个网上平台做直播,讲他和猫王的故事,与粉丝们聊天。有时一个人,有时和直播达人一起。坚持了两年,他逐渐掌握了如何通过直播转化流量,并最终变现。

2018年,他发现直播已经有些乏力,又带领团队去学习网红如何带货。他先后与网红薇娅和雪梨合作过。“这不在于成本,主要在于怎么捕捉时代变化的信息,找到流量的热点。”他说。

“流量是有时限性的。从众筹到后来的网红带货,时代不一样了,流量模式也在变化。我做的是时尚潮品,必须紧跟时代。所谓潮品,它有时间性,一定要跟流行文化结合。Get到年轻人的偏好,提供新的需求,创造一种独特标签的文化。就像现在的国货代表李宁、百雀羚。”他很敏感,熟悉当前的营销模式。当你和他聊天,很容易忽视他的年龄。

不过,大多数时候,曾德钧都在工作室里研发产品。“我主要是负责产品。”他并不认为猫王收音机有多火,只是觉得自己做了一个国产精品,抓住了用户的需求。相反,他的危机感越来越重,因为网红往往是昙花一现。他希望能够紧跟社会变化的脚步,为消费者、市场持续提供有价值的东西。

 

审美与品质

2014年10月,屡败屡战的“创业狂”庄景杨终于静下心来,决定专心做一把壶。

庄景杨是福州人,经常喝茶。在互联网创业梦想破灭之后,做起了茶商。每次坐在茶几前,看到几案上放着的烧水壶,总会觉得奇丑无比。开水烧开后产生的噪音,也让他不舒服。

茶素材创始人庄景杨 图 / 本刊记者 梁辰

他在市面上找了很久,也没有发现一把真正满意的壶。“我想做一个可以放在台面上、好看一点的壶。”

具体是什么样子,脑海里没有具体画面。他自己能画,但还是请了专门的设计团队,包括工业设计。他不断向设计团队描述自己对这把壶的审美和功能要求,直到2015年8月左右,设计才成型。

随后,做结构开发、定型,找代工厂、供应商。两个月的时间里,为了找满意的油漆喷涂厂,庄景杨开车跑了三万多公里。2016年3月21日,他开始在网上众筹。忙完这一切,他才发现自己要求的这把壶,很难做出来。

“生产工艺太难。”庄景杨从来没做过壶。很多东西都是活儿赶人,推着他往前走。从造型、抛光到喷涂,每一个环节,都需要很多道工序。按照他苛刻的要求,仅五金就有七十多道工序,壶身和壶盖也有70道工序。

“我理想的样子,比如壶口是直溜溜地竖起来,切口也是直溜溜的。这样更理想。现在看它会有一点点不是直线。”庄景杨拿着壶比划着。“挺难的,她是两层套上去,叠起来,上面有个口环,盖上去,焊在一起。”

过去一些年里,他一直在抠这样的细节,想要完美很难。按照原计划,茶壶在2016年9月推出。那年9月,代工厂确实产出了1000个茶壶,但只有一半左右勉强发货,剩下都不合格。

“众筹的那批肯定细节没做好,那些壶里面有一部分刚开始就掉漆,还有一部分在三四个月后掉。现在出来的细节比以前好了很多。”庄景杨知道工艺出了问题,他让团队用了很多方法,包括酒精擦拭、老化测试等,有一员工每天负责持续烧水测,但找不出来哪里有问题。

在2018年之前,这把茶壶一直由代工厂在做。但是,到2018年年初,他辞掉了代工厂,开始自己找厂房制作。

代工厂始终无法达到他的品控要求。虽然自己生产,成本更高,但他还是在佛山租了间2000平米的厂房和生产设备。“都是被逼的。找了三十多人,我们主要做总装,完善细节,配件由不同的供应商做。”他说,有了自建工厂之后,测试也改为机器自动化。

有了自建工厂,品控得到提升。但供应链却没那么好控制。庄景杨和他的设计师要求都很细,供应商有时候也受不了,骂他们变态。除了这些对细节的苛求,庄景杨做这把壶,还申请了两项专利。

从2018年建立自己的工厂后,庄景杨已经卖了几万只壶。他把它们命名为汀壶。今年,为了满足不断增长的订单,他在佛山重新租了一座更大的厂房。

汀壶卖得不错。一些壶具厂商很快开始山寨它的外观。

最后出来的汀壶,庄景杨依旧觉得没有达到理想中的状态。不过,他称,幸好自己是个外行,在审美和品质上不肯妥协。“傻乎乎冲进去,愚公移山。如果我是内行,做不出这个产品。内行会算成本,可行性。越懂就越容易知难而退,因为他可能会绕开困难走。”

在吴晓波看来,庄景杨五年来一直打磨的这把壶,是典型的新国货。过去日本经济发展到一定阶段后,许多人开始沉淀下来,深扎于某一个领域,几十年来做同一件产品,最终造就了日货的品质。如今的中国,也开始陆续出现这样一批企业家、匠人,专注于某一细分领域,打磨技艺、产品。如果他们能够如此坚持数十年,甚至百年,也将会打造出极致的国货。

 

老国货自救

2008年金融危机以后,全球经济下行,国内制造企业遭到重创,大量的服装企业面临危机,甚至不少出现倒闭风险。一些知名的品牌一边挣扎,一边寻求转型。最近两年,整体经济又出现波动。而电商在过去十年的高速发展进一步冲击着以线下销售为主的企业。

小品牌规模小,转身灵活,容易调整自己的策略。但对大企业来说,压力无处不在。

“这几年,逐步进入商业竞争环境,电商、购物中心、奥特莱斯等,渠道多元化,我们线下的一些专卖店,流量在减少。线上中间环节相应地减少以后,价格明显便宜。所以对我们这种全种类的一些品牌,还是带来比较大的压力。”雅戈尔李如成称,过去几年,雅戈尔除了运动品牌有较快的成长,大多数的商务男装都受到一定的影响,发展进入停滞阶段。

广东珠海 , 格力电器股份有限公司的工厂里 , 工人正在流水线上生产家用空调 图 / 本刊记者 方迎忠

最近两年,李如成希望每年销售额能实现两位数增长,但实际年增长不过5%-6%,线下甚至只有1%-2%的增长。这样的困境,是以雅戈尔为代表的许多传统服装企业所面临的。

李如成也进行了一些探索。他正尝试让雅戈尔退出制造端,减少人力成本,同时向智能制造转向,希望进行标准化、自动化、信息化,以提高生产效率。不过,他认为这需要一个过程。

他也开始让雅戈尔从工业化向商业化转移,目前还不太成功。当前环境下,回归商业化,势必进行数字化转型。对于雅戈尔来说,迫切需要打通线上线下。目前,他们正在与阿里巴巴合作。“在技术方面,我们在线上引入了他们的一些数据,”目前他还没有感觉到明显效果。现阶段依靠阿里实现转型,有些难度。

目前,90后、00后正逐渐成为消费主力,消费结构发生变化。他们不太去商场买东西,去购物中心也是吃东西多,玩东西多,买东西偏爱时尚、便宜,很少买贵重的东西。李如成正在考虑建体验馆,吸引年轻顾客,但还没有很好的办法去操作。

作为老一代企业家,李如成对于一些新东西,常常观望多、考虑多。市场飞速变化,但他相信“胜者必衰,有高峰必然有低谷”。“我们2008年已经经历过一次,但奥运会到来,运动服装品牌上来了。资本市场上来,最后一下子又下去了。”

在雅戈尔,有几个硬指标,比如毛利65%。“65%以下,我们就很难生存了。55%-60%是盈利槛。50%以下就要关掉的。到目前为止,雅戈尔还是非常健康地在做企业。”李如成称。

与雅戈尔一样,李宁在过去多年里,也遭遇危机,停滞不前。

2018年以前的十年,李宁营收最高是94.55亿元,低谷期下滑到52.18亿元,曾经连续三年亏损。退居幕后的创始人李宁不得不重回公司,重新赢回消费者。李宁通过优化渠道结构,关闭整改亏损店、低效店等措施,让这家公司在2015年扭亏为盈,慢慢走向复苏。

李宁集团信息技术总监朱远刚称,从2016年,李宁开始与阿里云合作,进行数字化改造。“我们还是一个很传统的企业,线下占到将近80%的比例。以前传统门店很多信息无法获取。”

过去几年,这家公司开始跨界合作,打潮流时尚牌。2018年,李宁登上纽约时装周,开始以年轻、时尚的面貌示人。在这一年,这家老牌国货公司,营业收入突破百亿,净利润增长四成。

 

视觉文化的国产

12月6日,在《南方人物周刊》摄影记者为他拍照的时候,郭帆导演不时把剪刀手举到嘴边,让摄影记者记录下来。“导演不应该都是那样的,也可以是这样的。”他笑着解释。

这确实不是很多人看到的导演形象,正如他的作品《流浪地球》,也不是很多人理解的中国科幻电影。

《流浪地球》导演郭帆  图 / 本刊记者 梁辰

2019年,《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》分别以49.74亿元和46.56亿元的票房成绩,闯入中国大陆总票房榜前三。在很多人看来,国产电影工业已经崛起。尤其是,年初《流浪地球》上映之后,大量观众、媒体、影评人甚至把这一年视为“中国科幻电影元年”。

在互联网上,常常可以看到类似“中国已经可以拍摄准好莱坞级别的科幻片”这样的评价。

郭帆认为,《流浪地球》能够出现,是因为有国家强大的现实作为背书。它的背后是中国航天科技的不断发展,宇航员出了仓,航天器登上了月球。所以,观众在观影时,才会对设定坚信不疑。“如果今天是一个非洲的贫穷国家拍一部科幻片,你信吗?”

他称自己如果在屏幕上看到中国人对抗外星人,还会有怀疑。不过,10后长大以后,看到中国导演拍摄任何类型的科幻片,都不会觉得有问题,因为他们这一代人生活中的物质条件、精神条件和文化条件都很好,有足够的自信心,从生下来就不觉得自己比哪个国家的人弱。

不过,郭帆要比外界冷静得多。

1990年代,郭帆第一看到《终结者2》。前些天,他找了“未剪辑版”,重新温习了一片,感觉自愧不如:“1991年的片子我拍不出来,我现在还是拍不出来。卡梅隆是一个大学生,我是个正在学着爬的婴儿。”

在参观过好莱坞电影工业后,他更加谦卑。在拍摄《流浪地球》前,郭帆和主创团队看过卡梅隆过去的很多拍摄资料。他说,照猫画虎,因为“我们最初没有工业化流程系统”,一切显得不专业。

美国科幻片的工业化则早成熟,并运转多年,有八百余个行业标准,并以每年50个新行业标准的速度递增。中国则只有46个行业标准。

“剧本都没有统一的格式。剧本其实是工业化最基础的。如果是统一的,在工业化体系里,剧本便不再是印在纸上的文字,而是一个数据库。你点办公室,就知道有多少个办公室场景。这可以帮我们去加快速度。”郭帆介绍,如果有工业化流程,每一样道具都有编号,使用、归还、存储,都有标准,而他们在拍摄《流浪地球》时,常常要在一个大仓库里,从一堆乱七八糟的道具中翻找。

虽然在影片中,观众能看到不少一流的视觉效果。但郭帆和他的团队要付出比好莱坞同行的数倍多时间和精力。

在拍摄空间站那场戏时,有一幕需要呈现一百多个屏幕,镶嵌在空间站,画面不断互动、变化。主创团队弄来一百多台笔记本或平板电脑,为了配合屏幕中的动画,需要一百多人在场外协同操作这些电脑。快一秒不行,慢一秒不对,有的电脑出了故障,或者拍久了没电,经常出现差错,得重来。

“经常现场喊‘三二一’时,听到有人说,‘又TM没关上。’”郭帆回忆,大量的小问题,让很多人都觉得疯了。而在好莱坞,有专门的UI团队,负责总控,设计电路、控制屏幕等,通过几台机器,便能掌控郭帆遇到的场面。他说,他们用一套原始笨拙的方法,才实现人们在电影院看到的画面。

回望拍摄《流浪地球》的四年时光,郭帆觉得一路都是坑,特别想去把这些坑填满,捋出电影工业化的流程。他和团队定了一个五年计划,把国内的主创人员、摄影师、美术、特效等群体逐一采访,梳理出大家对工业化的认知、在创作中遇到的各种问题。

他们计划把这套流程编成教材,提供给北京电影学院和中央戏剧学院导演系等学生,帮助他们了解中国电影工业。同时做成可以迭代的软件,运用于实际拍摄中。这些都将是免费共享。

郭帆介绍,他和团队目前正在与电影学院合作,并且获得北京市教委的部分资金支持。他们相信未来国家电影局等政府机关,以及一些企业,也会支持。

“这是中国电影工业的基础设施建设。我们的工业化与美国有25至30年的差距,不能弯道超车,得一步步先修好路。”郭帆称,这是未来五年,他除了创作之外,另一个重要目标。

 

国货运动与爱国

1996年夏天,曾经有些人提出,要抵制洋货,爱用国货。

几名文学青年炮制了一本名为《中国可以说不》的小书,借着民族主义情绪的升温,建议国人抵制外国商品,比如波音777飞机。尽管争议颇多,但并不妨碍这本书销售300万册。

这种建议很难得到真正的响应。中国很多航空公司都在使用波音777。如果国人拒绝乘坐这一机型,航空业将受冲击,真正受到重创的是国内众多航空公司。

二十多年后,美国开始限制华为。华为遇到低谷,面临危险。很多国人开始呼吁,抵制苹果等外国品牌,购买华为等国产手机。

曾经的故事在某种程度上重现了,但又大不一样。

中国经过40年改革开放,尤其是加入世界贸易组织之后,早已融入世界市场,参与到全球供应链的每一个环节。

在全球供应链高度发达的现代商业社会里,商品的“国籍”在逐渐模糊化。

2019年10月25日,特斯拉公司在上海临港工厂制造的Model 3电动汽车正式开放预订。这家美国知名公司,是最先获批在中国独资建厂的外国车企。而在今年,中国公司福耀集团则因为其美国工厂,备受关注。2014年,福建商人曹德旺投资6亿美元,开始在美国代顿市建造一座“全球最大的单体汽车玻璃工厂”。

在发达的全球供应链之下,一部美国特斯拉汽车,除了核心组件和技术源自美国,不少配件如中控、座椅包裹、车门内部等是由中国供应商提供,还有很多来自其他国家。曹德旺的汽车玻璃,在拆解之后,也会发现其部件来自世界各地。这一年来,国人普遍支持的“国货之光”华为手机,依然有一些重要技术和组件,采购自美国。

在这个时代,商品已经成为全球供应链的产物,是许多国家工业发展的结晶。

新一轮的国货运动中,国民的爱国情绪高涨,在一定程度上也推动国货往前走。“随着中国逐渐强大,国人越来越自信了。很多人原来看都不看中国品牌,现在开始接受、鼓励国产。我想,中国的龙头企业会越来越被消费者接受。”永艺家具股份有限公司董事长兼总经理张加勇说。

这一年,一直致力于推广新国货的吴昕认为,这几年国货觉醒,与民族自信有一定的关系。2019年上半年,她在快手注册了一个账号,叫“我只买国货”。她买了很多国货,包括化妆品、服装等,制作了一些相关视频内容,但最终并没有发布。

“我用了一年国货,质量真的很高,帮我省了不少钱,但我也很怕最终陷入到一种民粹主义。爱国情怀只是国货崛起的助推,最后起决定作用的,还是消费的两端。”吴昕介绍。

狭隘的民族主义情绪,对于国产商品,并不一定是件好事。

2019年以来,很多人选择支持华为,因为这是爱国情绪的表达,尽管,一些人曾经是苹果的忠实拥趸。也有人认为,华为绑架了全社会的爱国情绪。对此,华为创始人任正非在接受媒体采访时称:

“那我的小孩用苹果,就是不爱华为了?不能这么说。不能说用华为产品就爱国,不用就是不爱国。我经常举一些例子,其实就是想泼华为公司的冷水,不能使用民粹主义,这是害国的,因为国家的前途在‘开放’。”

 

(实习记者 聂阳欣、李艾霖、刘晓、梁文雪对文本亦有贡献)

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南方人物周刊 2020 第16期 总第634期
出版时间:2020年06月08日
 
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