报道 | “红牛”商标争夺战

稿源:南方人物周刊 | 作者: 本刊记者 王燕青 实习记者 张丹 日期: 2018-02-08

品牌持有方和实际操盘方内乱,“红牛”有可能成为市场弃儿

“红牛”功能饮料品牌之争进入白热化阶段。泰国两大富豪家族许书标家族和严彬家族围绕“中国红牛”的品牌归属展开的商业大战,残酷而激烈。1月中旬,严彬旗下的华彬集团称,对于红牛商标续约一事仍未有定论。许氏家族与严彬经过去年一年的诉讼拉锯战,双方并未恢复理性。

市场对于双方的诉讼已经有所反应。2017年,“红牛”在中国市场的销售额下降到160亿,较2016年下降27.86%。

许书标家族和严彬都各自留了后手以打击对方。许书标家族以其控股的海南红牛饮料有限公司(下称“海南红牛”)为平台,试图将“红牛”奥地利运营方梅特舒兹及其旗下红牛股份有限公司(Red Bull GmbH,下称“奥地利红牛”)引入中国市场,同时上线其他品类饮料;严彬从2014年底就开始布局其他品类饮料,并于2016年底推出了红牛同类产品“战马”功能饮料。2018年,“战马”的销售目标为15亿元,严彬正在加强营销和铺货的力度。

“红牛”面临的市场不确定性在增加。品牌持有方和实际操盘方内乱,双方僵持不下,“红牛”有可能成为市场弃儿。此时,功能饮料二梯队的竞争对手正抓住机会扩大市场份额,包括东鹏特饮、乐虎、黑卡和“魔爪”等都推出了雄心勃勃的市场扩张计划。一些大鳄,如李嘉诚、宗庆后、达能、可口可乐等也都对功能饮料市场虎视眈眈。

受“红牛”纷争影响的远不止许书标家族和严彬,产业链上下游的所有供应商、员工、经销商和消费者的利益都被牵扯其中。特别是许书标家族为了赢得诉讼,甚至对与品牌纷争不相干的永旺超市、“红牛”罐生产商奥瑞金集团(002701.SZ)等上下游企业发起了诉讼。

 

从伙伴到敌人

“红牛”创始人许书标与严彬都是草根逆袭传奇。1995年,72岁的许书标与41岁的严彬经朋友介绍认识,成为生意场上的好伙伴,共同开拓中国市场。在认识严彬之前,许书标1993年成立了海南红牛。但是,在中国商品分类目录中并没有功能饮料一项,政府审批存在障碍,加上许家从中国移居泰国已经两代人,并不了解中国市场,“红牛”在中国市场的发展并不顺利。

许书标从自己经营转向选择合作伙伴共同开发市场,正如其开拓欧洲市场的策略一样。1984年,许书标与奥地利人梅特舒兹共同成立了奥地利红牛,许氏家族持股51%。梅特舒兹为红牛打开了欧洲市场。

1995年3月,许书标和严彬共同成立了红牛维他命饮料(泰国)有限公司(下称“泰国红牛”),许氏家族和严彬的持股比例分别是68%和32%,当年12月,红牛维他命饮料有限公司(下称“中国红牛”)在深圳注册成立,注册资本为400万美元,许氏家族和严彬的持股比例分别是54.24%和45.76%。

1998年9月,中国红牛在北京重新成立,由外商独资企业变身为中外合资企业,注册资本增加至5602万美元。其中,泰国红牛占股88%,北京市怀柔区国资委旗下的乡镇企业总公司(下称“怀柔企总”)占股1%,许氏家族独资公司英特生物制药控股有限公司(下称“英特生物”)占股7%,严彬独资公司环球市场控股有限公司(下称“环球市场”)占股4%。因为有国资的进入及公司身份性质的转变,“红牛”获得了进入中国市场的合法身份。

合作之初,许书标和严彬分工明确。许氏家族为中国红牛提供品牌授权、技术和专家支持,严彬负责生产和销售。随着中国红牛的逐渐做大,严彬的话语权超过了许书标。令许氏家族没有想到的是,从1998年合资公司成立之后,严彬就开始染指“红牛”商标注册。到2014年,许氏家族发现,除了32类核心商标,严彬已注册了大多数其他类别的红牛商标和外观专利。

并且,严彬在合资公司之外另建了生产基地和销售渠道,规模甚至超过了合资公司。2005年、2009年、2012年,严彬旗下华彬集团的子公司华彬投资先后成立了红牛维他命饮料(湖北)有限公司(下称“红牛湖北”),广东红牛维他命饮料有限公司(下称“广东红牛”)和红牛维他命饮料(江苏)有限公司(下称“红牛江苏”)。

2006年,严彬成立了北京红牛饮料销售有限公司(下称“红牛销售公司”)。目前,红牛销售公司在全国设立了40家分支机构,其中10家为销售公司下设子公司。

许书标年轻时起步于医药推销,逐渐成长为泰国富豪。他一辈子在商海里摸爬滚打。2009年,许书标旗下“红牛”品牌持有公司泰国天丝医药授权中国红牛使用红牛商标(仅限中国大陆)至2016年10月,似乎表明了许书标的态度。此时,许书标已经83岁,他通过放水养鱼的方式扶持严彬在中国市场做大之后,显然是想让其子女来完成收割。

2012年,86岁的许书标过世,其与两任妻子先后有11名子女,其子许馨雄成为许氏家族新掌门,担任泰国天丝医药和泰国红牛饮料有限公司(下称“泰国红牛饮料”)的CEO。

许馨雄在成为许氏家族话事人之后,开始对严彬发起攻击。2014年12月,许氏家族委托环球律师事务所对中国红牛进行调查,由此许氏家族与严彬的矛盾开始公开化。

许氏家族在发现中国红牛的问题后,曾与严彬在新加坡召开了一次会议。在这次会议上,许氏家族要求严彬将合资公司及其旗下公司所有抢注的“红牛”商标和外观专利都转让给天丝医药,严彬同意了许氏家族的要求。双方签署了商标和外观设计专利转让协议。

许氏家族在收回商标和外观专利之后,可能为了安抚严彬,在2015年9月提高了严彬在泰国红牛中的股权比例。原来许氏家族与严彬各占泰国红牛68%和32%的股份,调整后,双方持股比例为51%和49%。泰国红牛持有中国红牛88%的股权,许氏家族与严彬对中国红牛的持股比例也调整为51.88%和47.12%。而1998年中国红牛在北京重新成立时,许氏家族与严彬的持股比例分别为66.84%和32.16%。

许书标的儿子许馨雄( 左) 和哥哥许书恩( 右) 与F1车手马克·韦伯( 中) 参加活动

 

许氏家族提高严彬在中国红牛的股份的同时,又聘请摩根士丹利做并购方案,希望由中国红牛收购严彬旗下华彬投资控股的湖北、广东和江苏三家红牛生产基地及红牛销售公司。但遭严彬以价格低估为由拒绝。

许氏家族与严彬在财富上的地位也在发生转变。2016年,许氏家族和严彬在胡润全球富豪榜中均以93亿美元的财富并列排名127位,到2017年,严彬财富增加到110亿美元排名107名,许氏家族则以93亿美元位列145名。

许氏家族在收购严彬旗下三家生产基地和销售公司失败之后发起法律诉讼。2016年8月,许氏家族对湖北、广东和江苏三家工厂提出了商标侵权诉讼。10月,严彬通过合资公司向中国国际经济贸易仲裁委员会提出申请,要求撤销2014年12月签署的商标和外观专利转让协议。

而此时,正好是许氏家族授权中国红牛品牌授权期截止时间。许氏家族精准地把控了对严彬的收服节奏,但他们低估了严彬鱼死网破的决心。2017年,许氏家族与严彬之间爆发了大规模且密集的法律诉讼。到目前为止,双方的法律诉讼还在走流程,未进入正式交战期。

 

各留后手备战

事实上,严彬应该早已预料到与许氏家族会有一战。早在2014年,华彬集团就开始在饮料品类上布局除“红牛”以外的产品,此前,华彬集团只坚持做中国红牛一个单品。

2014年7月,华彬集团以1.65亿美元的价格拿下美国椰子水品牌“维他可可”25%的股权,当年9月在中国市场推出“唯他可可”椰子水产品;2015年4月,华彬集团从德国引入了儿童饮料“果倍爽”;2016年1月,华彬集团又以1.05亿美元的代价收购了挪威高级瓶装水品牌“VOSS”约51%的股份。

2016年底,华彬集团低调推出“战马”功能饮料,仅三个月后便开始全面启动市场推广。今年,华彬集团开始发力“战马”的营销推广和渠道铺货。在铺货上,华彬集团对“战马”进行精细化铺货,并将“红牛”和“战马”向经销商进行捆版销售。并且在渠道费用上,华彬集团开始减少对“中国红牛”的支持,转而投向“战马”。

对于严彬来说,目前并不是与许氏家族完全决裂的最佳时刻,推出“战马”是他的一着后手棋。如果与许氏家族能够谈判成功,严彬可能继续“红牛”的发展,如果与许氏家族决裂,则可以“战马”继续发展。同时,“战马”的发展还可以增加对许氏家族的谈判筹码。

许氏家族似乎也已经做好与严彬决裂后的安排。许馨雄曾公开表示,许氏家族会在“红牛”之外把产品组合增至八个,包括多个能量和功能饮料品类,打造一个“世界级的品牌家族”。

同时,许氏家族也在加强对其控股的海南红牛的投资力度,并积极引入奥地利红牛。2014年,“红牛”国际版已被引入中国市场,奥地利红牛成立了瑞步饮料贸易(上海)有限公司形成了“国际红牛”打“中国红牛”的格局;2015年,许氏家族已将海南红牛的经营范围从“红牛饮料的生产和销售”变更为“食品和饮料的生产、储存、进出口、批发和佣金代理及相关活动,以及技术服务与咨询服务”,为泰国红牛、奥地利红牛进入中国市场铺路。

从目前的态势来看,许氏家族与严彬都没有让步的意思。双方缠斗如果再持续下去,很可能双输。也许,他们是时候坐下来恢复理性、寻找共赢方案了。

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南方人物周刊 2020 第16期 总第634期
出版时间:2020年06月08日
 
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